《中国市场营销与管理规则：颠覆》 第 1 章 ------------------------------------------------------- 本书由www.biqugedu.com【仙女味】整理上传 附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有! 如不慎该资源侵犯了您的权利，请麻烦通知我及时删除，谢谢！ ------------------------------------------------------- 小说下载尽在http://www.biqugedu.com---【兰色のJessie 】整理 附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有！ 中国市场营销与管理规则：颠覆-新浪读书 作者：史光起 颠覆 文前部分 前言 亚当?斯密、泰勒、戴明、詹姆斯?柯林斯、迈克?波特、菲利普?科特勒、彼得?圣吉、约翰?科特……这些管理学的奠基人、大师们提出的管理学论点如明灯一般，指引我们在企业管理与市场营销的道路上一路走来，他们的思想与创见在一定时期内是绝对正确且具有实效xìng的，但是，一个思想或行为正确的前提是其产生在了正确的时间与正确的地点。 今天距这些经典理论的提出已经有几十年，甚至上百年时间，显然社会环境与经济环境都发生了巨变。时间与环境的改变，让我们不得不重新审视这些建立在西方文化与社会环境下延续了百年的经典理论，在今天，在东方这块特殊土壤上的实用价值。 在互联网与数字技术的推动下，社会环境与经济环境已经进入倍速时代，那些在工业社会中诞生的管理经典，早已不适用于当前的市场环境。100年前的管理理论，甚至10年前的管理理论都已经随着时代不断进化而失效，但遗憾的是，如今我国绝大多数企业却依然奉泰勒、戴明等大师的理论为金科玉律，继续沿用着他们留下的管理方法与思想。这些管理方法与思想虽然依旧能发挥作用，但是效果已经非常有限，与时下社会、经济环境的冲突也越发明显。 另外，管理学的理论发端在西方，其成长与成熟也在西方，这些管理思想也都是由西方的文化、经济、法律等因素派生出来的，直接拿到经济、政治、文化背景等都有明显差异，甚至是对立的中国市场中，不仅效果有限，而且还会有文化方面的抵触。这也是宝洁、IBM、通用等国际成功企业进入中国市场时先是遭遇失败，而后再重新学习，实行本土化，克服了“水土不服”的情况后才取得成功的主要原因。 作者亲身经历了把西方管理经典搬来套用在本土企业上进行管理实践，结果不是资源内耗，就是员工离心离德，即使使用某项管理工具达成了预期效果，但也同时带来了很多副作用，如产生了意识形态的差异、文化的隔阂等。 照搬西方经典营销理论的效果更是让人失望，因为西方人对商品的价值理解、沟通方式、销售形式等方面都与东方人存在巨大的差异。这也是在西方屡试不爽的营销手段到了中国全部失灵，反倒是张瑞敏、柳传志、牛根生等受本土文化熏陶，较少受到西方管理思想影响的管理者们在中国取得了成功，而那些外籍或海归管理者们却很难在中国的市场中有突出表现的原因。 作者结合在外企工作两年、本土企业工作4年、个人创业两年的工作实践，并研习了大量西方管理经典，总结出了一些因为时间差异、地域差异、文化差异所产生的管理与营销工作中的颠覆xìng论点。 表面看来，本书的多数论点与西方管理经典是对立的，实质上，本书的很多内容是基于中国的文化与市场实际情况，对西方经典理论得以在本土落地进行的补充与延续。这些心得是作者在多年的实践中借鉴成功的经验，吸取失败的教训得出的，对于在中国本土经营的企业具有极其实际的借鉴与应用价值。作者更希望通过本书提出的诸多全新概念，能够启迪企业管理者、营销人的创新思维，使读者借鉴本书的概念和思想，结合其自身的情况，创造出更多独特的商业价值，这也是作者写作本书的初衷与期望。 史光起 2010年1月15日 推荐序 我读《颠覆——中国市场营销与管理规则》 梁伯强 （梁伯强：聚龙集团董事长，非常小器有限公司总经理，2006广东十大经济风云人物“营销创意”奖获奖者，获评为2007中国十大成长xìngCEO。） 受光起老弟之约，为其新著撰写序言，但是，拿到《颠覆》的书稿已经一周时间，一直没有动笔，原因是我工作之余抽时间对这本书进行了认真通读，最初本打算走马观花地看看，可是却逐步被书中新颖实用的内容所吸引，随即细细研读。细读之后，受益良多。 光起老弟的这本《颠覆》可以说的确称得上是中国营销与管理领域的一部颠覆之作，如“回忆营销”、“免费营销”、“信任力”、“猴子式管理”等观点都很新颖，概念独特精妙，同时又非常实用，易cāo作，可复制xìng极强，是营销、管理领域一本难得的好书。 中国市场化起步较晚，缺乏系统xìng的营销与管理方法或理论，只有借鉴西方成熟的管理和营销方法，但是，我在经营企业时经常遇到这些西方营销管理经典在中国市场难以落地，且实践cāo作中易产生各种各样问题的情况，而光起老弟以多年的市场实战经验，扎实的营销和管理功力，通过《颠覆》这本书给出了很好的营销与管理理论的落地解决方案，同时又针对中国市场的特殊情况，提出了很多新理念和新方法，让人耳目一新，思维开阔。 穿chā书中的商道哲理漫画也非常精彩，视角独特，语言精辟，很多复杂深奥的玄机被其一言道破。光起老弟在绘画、世界历史、国学等领域的研究与造诣也使其在审视、思索营销和管理领域问题的时候，能够角度独特，认识深刻。这种跨行业的思维融通，在营销与管理领域都是很难得的。 我作为一名企业主与管理者，向广大企业管理者及市场营销人员推荐这本实用的营销管理工具书，并且大胆预言：这本书中提出的诸多新营销和管理概念将对未来中国市场的营销方式及管理方式产生重大的影响，想在未来的市场中抢占先机，这本拥有先进科学营销管理思想的书是不可不读的。 同时，更建议院校即将毕业或刚刚走上工作岗位的学生们仔细研读一下这本书，因为，我经常面试一些院校的毕业生，发现他们的管理与营销理论有余，但实践严重不足，而《颠覆》这本实践型营销与管理教科书正好补充了学校理论教科书的不足，让院校学生可以通过这本书走向社会，与营销和管理工作岗位有效连接。 其他推荐 刘代春：中国人寿保险股份有限公司（上海证jiāo所、香港联jiāo所、美国纳斯达克三地上市公司）内控合规部、健康保险部总经理。 这本书的实用xìng很高，创新的思想也很精彩，观点独到且深刻，表达生动流畅，是一本优秀的营销管理书籍，值得认真品读。 ——刘代春 梁明武：北京东方园林股份有限公司（深jiāo所上市公司002311）副总裁，中国林业经济学会技术经济专业委员会副主任。 《颠覆——中国市场营销与管理规则》是一本很精彩的创新实战管理营销经典之作，其中新奇精妙的论点在案例的引导下很容易理解，比起一些生涩难解的理论书籍更加容易掌握与实际应用。 可以说，这本书中提到的很多观点和概念在我们的管理与营销工作中也经常遇到，我们也都做过思索与探讨，但是史光起先生思索得更深刻，给出的问题解决方案也更具有实战xìng。 ——梁明武 吴锋：国际休闲男装行业标志xìng代表品牌、劲霸男装首席运营官，中国品牌研究学院高级研究员。 《颠覆——中国市场营销与管理规则》这本书提出的观点非常新颖，没有生涩的理论，很多专业、复杂的企管营销概念被解码为可以轻松理解、阅读的语言，由此可见史老师的深厚功力。 这本书也再一次验证了，只有创新才能产生持续的竞争力。在市场经营活动中，也只有创新，才具有快速胜出对手，得以迅速发展的可能。《颠覆——中国市场营销与管理规则》正是一本用创新带来力量的著作，推荐企业管理者、营销人员认真阅读。 ——吴锋 颠覆 第1章：再看营销 不卖流行卖怀旧——回忆营销（1） 佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2 000件的Li Lei & Han Mecomi T恤。T恤上的人物就是80后再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Mecomi（李磊和韩梅梅），这款T恤的销售对象是人数过亿的曾经从1990年至2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感xìng的青年消费者。 当若干年后，已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的人物形象，那段尘封的学生时代的记忆便如星火般被点燃，继而如火山一样喷发而出。Li Lei & Han Mecomi的T恤销售情况异常火暴，2 000件T恤被迅速抢购一空，购买的主要人群就是那些对Li Lei和Han Mecomi有着集体回忆的80后们。 设计Li Lei和Han Mecomi的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为，从2007年开始，有关Li Lei和Han Mecomi的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以Li Lei和Han Mecomi等人物为基础的另类英语学习教材，还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主张。 网络之外，还有以Li Lei & Han Mecomi命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，Li Lei & Han Mecomi乐队把英语课文中的英文歌曲修饰后重新演绎出来，还把《让我们dàng起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆，展露出了惊人的市场价值，而回忆，这座冰山的一角下面又是什么呢？ 回忆的力量 在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，人们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人，在每天“熙熙皆为名来，攘攘皆为利往”的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物是人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中之一。 笔者对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比如，纪念馆、纪念碑，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家、一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能是一个家庭的所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会xìng回忆。这种社会xìng的集体回忆的内容包括曾经一起经历过的流行风潮、一起参与过的社会活动、一起学习过的知识等。 集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经的情感凝聚，唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去联系的老同学或老战友，自然会多几分亲切，甚至是热泪盈眶的感动，因为，他们有共同的集体回忆，这种回忆让他们多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。 不卖流行卖怀旧——回忆营销（2） 集体回忆的力量是强大的，合理地利用可以为我们带来财富，反之，如果我们忽视或抹杀这些回忆，就会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月，中国香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头，此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对yóu xing活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了民众巨大的抗议风潮，以至于2007年1月，中国香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一的决定。 集体回忆的营销领域应用 如今商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不再能打动消费者，此时，销售精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的、有效的情感沟通的营销方式。回忆可以引导，甚至是引bào目标对象的消费激情，此时，价格已经不再是影响消费决策最关键的因素了。 不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品所承载的回忆，这种以商品的物理属xìng为载体，销售其包含的感xìng内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起目标对象的关注，继而促销产品的营销方式，笔者将其定义为“回忆营销”。虽然回忆营销在理论上还未形成系统，但是，在实际的市场cāo作中已经有了基本雏形，除上面提到的Li Lei & Han Mecomi T系列产品外，类似的商业行为也已经很多。 在香港，销售集体回忆xìng商品的店铺非常多，比如一家叫的连锁店，专卖怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；20世纪80年代风行全国的大白兔nǎi糖等食品；中山装、前进帽等服饰。这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是以这些商品为载体所承载着的回忆。 最近有一首歌词内容讲述 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 2 章 “红白机”（20世纪90年代风靡全球的电视游戏机）的歌曲非常流行，虽然曲调单一粗糙，歌手演唱水平也并不高，但是大家却非常的追捧，现场演出时台下欢呼声、合唱声一浪高过一浪，大家不仅是为音乐而陶醉，更是被音乐带回到了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代，想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。 在法国巴黎，以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功，这一风潮甚至影响到了全世界，在法国、英国、日本、中国都开始流行那些十几年前，甚至几十年前流行过的服饰，只是现在再次流行起来的复古时装多了许多这个时代赋予的独特诠释。 对50后、60后的人而言，小人书是儿时最熟悉不过的课外读物，它伴随那个时代的人们走过了那段文化、娱乐生活贫乏的岁月，给他们灰色的童年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中，年过半百，甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样，眼中闪烁出喜悦的光芒，激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵，原版保留至今的小人书动则几千元、上万元，少则也要几百元，即使是再版的小人书也卖到了十几元、几十元。是什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增？虽然其中有收藏市场的经济驱动力，但是其本质是因为它们承载了那个时代的回忆，而回忆可以创造无限的价值。 不卖流行卖怀旧——回忆营销（3） 回忆营销的适用领域 在集体回忆成为商品的一部分时，回忆营销更适用于感xìng商品领域，如服装、装饰、餐饮、茶酒等，而在理xìng商品中的作用就相对弱得多。因为，回忆营销是在强化感xìng商品的情感层面的力量，而消费者购买理xìng产品时更多的是考虑其xìng能、价格、质量、售后保障等理xìng问题，其购买的出发点是实际问题的解决方案，感xìng因素只占很小的份额。 当然，也可以进行探索与创新，比如在理xìng产品中的感xìng层面做文章，某房地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色：主体画面是推介的一栋别墅，优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词：“此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”，广告旨在引起30岁～45岁感xìng的中产阶层人士的情感共鸣，继而影响其购买决策。但是，理xìng商品毕竟是理xìng商品，情感文章做得再好也不会对顾客的购买意愿起决定xìng作用，因此，笔者更推荐在感xìng商品领域采用回忆营销。 如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段，而非依附于商品本身的话，因为形式与商品的直接关系较弱，其适用范围可以更广泛。比如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖，拍卖结果并不重要，只是借此举来吸引大量五六十岁左右、经济收入丰厚的人士的关注，因为这些人从这辆梅赛德斯轿车身上似乎看到了当年的德国、当年的街道、当年的自己……一段时间后，奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后，奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车，结果销售火暴。 回忆营销cāo作方法 回忆营销作为一种新形态的营销理念，cāo作时必须遵循以下三个原则： 1．具有“回忆力” 回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想，这个核心点笔者称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣，但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度和效果却大为不同。因此，首先，选择回忆营销的“核心回忆点”时要注意是否会引起消费者的负面情绪，比如曾经有商家以“四人帮”为回忆点，引起了消费者的反感，得不偿失，遭致失败。其次，有些回忆点虽然具有正面xìng特点，但是却没有足够的吸引力，无法唤起消费者太多的回忆与共鸣。因此，只有具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的回忆点才有进行回忆营销的意义。 2．以战略xìng思维cāo作回忆营销 回忆营销虽然是一种战术层面的技巧，但是必须从整体营销战略的角度进行思考，否则，可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话，战术就是这台钟表里的一枚齿轮，虽然一枚齿轮不能带动一只钟表运行，但是，如果任何一枚齿轮出了问题，却都可以让整个钟表停摆，因此，战术不仅要精妙有力，更要协调辅助于整体战略。 3．认真执行每一个细节 回忆营销涉及从市场调研到概念提炼，再到市场推广及与消费者的对接等环节，对内还涉及资金、生产、管理等问题，任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此，切忌以为一个精妙的点子就可以成功，必须精确设计每一个环节，而后踏踏实实地去执行每一个细节，这才是最终成功的关键。 不卖流行卖怀旧——回忆营销（4） 下面介绍回忆营销的具体cāo作方式： 1．寻找共xìng回忆点 一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满回忆的流行。 在中国，时代xìng的集体记忆对20世纪60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”；对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”；到了80年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来，“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的Li Lei & Han Mecomi等。 挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的共xìng集体记忆，即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然，这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容，比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是，这段回忆要是美好的，正面的。 2．制造回忆体 回忆营销可以是销售承载着回忆的商品，比如，Li Lei & Han Mecomi T恤采用的就是把回忆内容作为商品的一部分展现到商品上进行销售，也可以把回忆内容作为副商品或相关元素来使用，比如，商品上视觉的标识，听觉的音乐、广告词，活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店，店名叫公社食堂，走进门，人们仿佛就回到了那个红色的年代，大堂经理是村干部打扮，服务人员则是20世纪60年代的女xìng通用着装，而保安人员则是红卫兵打扮，这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣来达到宣传的目的，并且，此举也成功地引起了电视、报纸与网络等媒体的关注。因为，回忆营销的传播方式类似病dú式营销的特点，具有引起公众或一个群体的高度关注，而后自行传播的能力。 无论是以回忆为主体的商品还是以回忆作为副产品、商品元素的商品或将回忆作为辅助营销工具，都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为cāo作的首要思考问题，这种利益可能是物质上的，也可能是精神上的，或两者的综合。切忌虚张声势，空洞无物，这种单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘。因为，回忆只是商品总体价值中的一部分，而非全部。 3．选择回忆营销的传递媒介 针对不同的目标人群，回忆营销的传递方式也不尽相同。对于50后、60后的消费者，广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效，而对于70后、80后来说，网络则是最好的发布媒介。网络的特xìng决定了信息的迅速传播特质，善加应用网络的病dú式传播特点，可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同，其传播形式也有着无限创新的可能，比如路演、展会，甚至是服装发布会，都是传递的平台。 回忆——不断增长的财富 文物遗产的价值随着时间的推移，会逐步增加，现在全球文物遗产的价值在以平均每年5%～30%的速度增长。集体回忆也具有这一特xìng——随着时间的推移，不但不会贬值，反而会增值。在未来生活水平不断提高，物质追求走到极致的时候，消费者必然会更加关注精神需求，因为，精神需求是没有止境的，甚至是无价的。当商家的促销手段已经穷尽，消费者却越发漠然时，情感营销将是一个破局的方向，而能够使情感变得厚重香醇的回忆，无疑是情感营销破局的重中之重。商家若能有效地点燃这些回忆中的星星之火，就可能引起消费者思想中情感火山的喷发，此时，价格不再重要，消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。 一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（1） 现在商家都在绞尽脑汁去思考怎样获取利润的最大化，如提高商品价格、压缩成本等，但是，越是想掏空消费者的口袋，消费者则越是捂紧口袋，同商家展开猫捉老鼠的游戏，这个过程中商家消耗了大量的营销费用，而收益却并不理想。因为消费者看着商家贪婪的嘴脸，自然本能地产生防卫心理，怎么可能轻易打开荷包呢？ 这个时候，“猫”一样的商家可以停下脚步，换一个思路，拿出一块蛋糕放在脚边，悠闲地等待“馋嘴鼠”自己送上门来。而这块所谓的蛋糕，就是——免费。 现在国民的生活水平在逐步提高，也越发注重生活质量，因此我们常认为脱离了温饱威胁的人们似乎对免费的东西兴趣会减弱，但是，事实并非如此，因为，不管时代如何变迁，社会如何进步，人xìng的本质千百年来却一直没有改变过。 科学家做过一个调查实验，调查300名低收入者与300名高收入者从超市所采购的商品，发现低收入者并非只挑选便宜的商品，他们会选择需要的商品，其中包括很多高质高价的实用xìng商品；而高收入者所采购的商品中也并不像想象中的那样高端，虽然多了不少高档商品，但其中也包括很多打折商品与实验人员预先摆放的免费赠送的商品。 这个实验让我们了解到，大家都喜欢免费的东西不仅是爱贪图小便宜的人xìng本质，同时也有两个因素在对消费者产生影响。 其一是自我利益保护的本能。相比商家而言，消费者在购物中永远处于信息不对称的弱势地位，因此消费的风险就很大，而免费试用则降低了消费者的此项风险，使其能够尝试接触产品，继而带来销售。超市、商场常搞免费赠送、试吃之类的活动，大多数顾客得到赠品就马上离开，看似商家亏了，实则搞这种促销的商家每天可以增加8%左右的销售量，而这些消费者可能产生的持续购买力所带来的收益会更大。 比如销售牛排，消费者本来可能没有购买的计划，即使有也对于大包装、价格不菲的产品持犹豫态度，此时免费试吃不仅可以打消消费者对产品品质的顾虑，敢于放心购买，同时美味的刺激还可能使没有购买计划的顾客产生购买冲动，继而消费。另外，尤其东方人，都比较讲究面子，当免费吃了人家的东西，商家再建议购买时，似乎有了种拿人手短、吃人嘴短的感觉，多不好意思拒绝，加之产品真的不错的话，往往就会决定购买。 另一个让消费者喜欢免费产品的因素就是价值认知思维。消费者在购物时商品价格高低是第二思考因素，而首先思考的就是这个东西值不值得购买，也就是对商品价值的衡量。经比较后认为最有价值的商品才会被消费者选择，而非最贵或最便宜的商品。因为，即使再富有，也没人愿意被人当做是“大头”，而且往往越富有的人越是善于去计算商品的价值，低收入者则更在意商品的价值，由此导致了两者在购买商品时都会先去衡量商品的价值，而免费的商品，无疑是具有绝对价值的。 老子在《道德经》中提到：“既以为人己愈有，既以与人己愈多”，这种舍得的辩证关系值得今天的商家去思考。管理学大师彼得?德鲁克认为：企业存在的价值就是为顾客创造价值。其实事实正是如此，当企业为顾客创造了价值时，企业自身也开始变得有价值。同样的，当商家不是处心积虑地思考如何掏空消费者的口袋，而是考虑如何塞满消费者的口袋时，奇妙的事情就会发生——消费者开始回报般地将真金白银塞满你的口袋。作为商家，如果能够利用市场给予的最佳手段——免费，这个市场中最有力的杠杆，必然可以撬动挡在消费洪流前面的巨石。 一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（2） 免费营销模式最成功和最初形成盈利模式的是在互联网领域。网络上的商家通过免费普惠了浏览者的同时也获得了很高的收益，比如，现在互联网上可以下载到几万款软件，很多优秀的软件累计的下载次数可能超过千万次，但是付费使用软件的用户只占所有使用用户的，或更低，但是即使这样，提供商也可以依靠这的付费用户获得丰厚的利润，同时使100%的使用者都满意。因为网络和数字化可以使商家的成本降到很低，从某种意义来讲，其边际效益是递增的形态。很多网站提供的邮箱、博客、相册，甚至是游戏，也都是类似的模式。互联网的这种免费模式具有巨大的力量，它可以几分钟内聚集数以万计的人参与，甚至更多，原因就是它的便捷与免费，而这两点则正是网络可以倍速发展，进而覆盖全球的关键。 试想一下，我们 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 3 章 如果能把网络的免费模式移植到线下的实体市场中，是否同样能带来惊人的人气与大量的销售呢？答案是肯定的。但是，互联网能够免费的原因是基于数字化产品可以免费无限复制，其边际成本几乎为零，而这一点在线下实体市场刚好相反。比如，线上一家软件公司通过网络为使用者提供一万份软件试用，其成本只有初始的研制部分，但是线下的实体商品免费赠送数量越多，则各项成本都会随之增加。 那么，如何将在虚拟数字化的网络世界成功推行的免费营销策略在线下实体市场中实行呢？笔者给出以下9点实施建议。 1．副产品免费带动主产品销售 通常消费者在购买一件商品时除商品本身的购买费用外，还需要花费一些其他的费用才能使用，比如，买汽车就需要再买汽油才能使用，买手机需要再买SIM卡和存入话费才能使用。而通过相关副产品的免费即可达到促销主商品的目的。 苹果公司在推出iPodi MP3时就用副产品——免费提供上万首歌曲、音乐下载来促销iPodi MP3（美国对知识产权的保护非常严格，正常情况下，音乐和影视的下载都需要付费），结果使iPodi MP3全球热卖。其实，iPodi MP3昂贵的价格早已使其提供免费音乐的成本可以忽略不计了。 苹果公司在销售iPhone手机的时候，则把手机作为副产品，以赚取话费与服务费为主产品，此时免费赠送外观时尚，功能强大，消费者倾心已久的iPhone手机，这种诱惑基本使消费者无法抗拒。然后捆绑通信费用等服务产品，与网络服务商利润分成。苹果公司的这种副产品免费带动主产品销售的策略非常成功，在全球复制，且屡试不爽，后来又与中国联通合作，采取类似的做法，市场已经给出了积极的回应。 2．伪免费 这是一种类似分期付款和贷款的方式，比如，消费者可以通过一些信用担保，零首付即可以得到想要买，但是一时手头又拿不出那么多钱购买的商品，而后分期偿还购买款。在中国已经可以看到几家采用这种模式且运作很成功的企业了，他们的盈利模式和地产的按揭类似。虽然消费者一时不用付款，但是累计支付的金额远高过一次xìng付款的金额，但因为是分期付款，消费者每次还款时款项都不高，压力也不大，所以受到欢迎。而不用付费就可以马上拿到心仪的商品，这样可以极大地刺激消费者进行冲动消费，这对于一些价格昂贵的商品不可谓不是一个使消费者冲动消费的好方法，如高档手机、笔记本电脑等。 一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（3） 3．替代式免费 这种免费是为合作客户量身定做一套营销方案，而后把自己的商品揉入其中，比如上面提到的苹果公司，就是设计出一套免费送给用户手机，而后捆绑服务赚钱的盈利模式，推荐给移动运营商，双方达成协议后移动运营商通过付费或利润分成的方式购买手机，替消费者承担这笔费用，而后免费送给消费者。这种客户买单，消费者免费获得商品的方式巧妙地使产业链中的其他企业客户成为自己的战友，协助自己销售产品，同时可以使商品快速强势地得到推广。 4．免费带出间接收费 现在一些娱乐场所采取一种免费策略，就是一对情侣光顾时，其中女xìng可以免门票或相关费用，这样就吸引了女xìng顾客，但基本上这些女顾客都会带来消费能力强的男xìng顾客；游乐园对儿童免门票，吸引来的自然是带着儿童的父母。这种免费带出间接收费的策略关键是要设计出一套恰当的模式——既要能吸引免费获得服务或产品的顾客带来人气，同时也要能以此为突破口，吸引更多顾客消费或吸引免费获得服务或产品的顾客进行其他消费。成功的模式必须润物无声地让顾客免费接受消费，否则会使其产生上当受骗的感觉。现在很多采用此种免费策略的商家手段单一，方法僵硬，使消费者一眼便识破其伎俩，产生反感，因此效果不佳。 5．免费产生消费 这种免费策略是先免费提供商品，而后通过这件商品的二次消费或提供的服务获利。因为消费者不用付一分钱就可以得到商品，看起来很划算，商家似乎亏了本，这点正是这种免费模式的优势所在，消费者认为赚到了，兴高采烈，而事实上商家却赚得更多。这种模式最早出现在网络上，网络游戏免费注册，但是要玩得尽兴就要花钱；软件免费下载使用，但是高级功能就要付费使用等。先免费提供商品，而后通过该商品再慢慢赚取利润，已成为现在商家常用的营销手段，而这种模式从线上移植到线下后，威力更加强大，而且较容易复制，如果创新得当，模式巧妙，应该会有意想不到的惊喜回报。 瑞典利乐公司免费为中国很多缺少资金的初创企业提供免费的包装机，企业得到这些设备后不仅可以解决产品包装问题，同时还可以以此为资产向银行贷款，解决资金问题，因此这种模式非常受到初创时期资金紧张的中小企业的欢迎，当年蒙牛rǔ业、均瑶集团在企业初创时期都接受了利乐的这种合作方式。但是，使用利乐包装机就必须使用利乐的包装材料，因为利乐的包装机只识别利乐的包装材料，这样就拴住了客户，让接受了免费设备的客户几乎终生成为其产品的使用者，这种战略使利乐迅速抢占了大量的市场份额，甚至造成了垄断的局面。 这种先免费后消费的方式不仅适用于企业之间或产业链上下游之间，在面对终端消费者时同样适用。美国很多电动车生产企业为了拓展市场，推出电动车免费赠送的营销活动，消费者只要签订一份使用协议就可以不花一分钱地把最新型的电动车开回家，但是，该企业的电动车只能到该厂特设的充电站去充电；当电池寿命耗尽时，也只能去该企业特定的厂家更换配套的电池。该企业电动车免费了，之后依靠价格较高的电池与充电费用赚钱。这种方式可行吗？事实证明，企业第一年收回成本，第二年就开始盈利，并且因此迅速地打开了大家一直犹豫观望的电动车市场。 一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（4） 6．互利免费 这种免费是指企业为消费者提供免费产品或服务，在消费者受益的同时，成为广告的接收者或传递者，最终促进企业收费产品的销售。 笔者四年前为一家灯具企业做营销推广，由于企业规模较小，又是后入行的新人，资源非常有限，传播费用更是很少。企业老板恨不得能免费做广告。当时我就想：谁都想免费，可是谁来付费呢？而后突然想到，既然商家和消费者双方都想免费，那么可不可以通过双方利益jiāo换，达到相互免费呢？最终我想到了在居民楼内每一层贴一张制作精美的楼层提示贴，在提示楼层的同时写上一段街道办事处提供的公益宣传语，最后再融合加入企业的广告语。我们又找到了联合推广的合作伙伴——一家地板销售企业，因为兼具实用功能，广告又很含蓄，同时做好了各方的协调工作，后来又联系各区街道办事处协助张贴，因此，推广时几乎没有受到阻碍，最终我们没花一分钱，却得到了非常理想的效果。近些年楼贴的传播方式开始被大家应用，但是露骨的广告意图、乱涂乱贴、缺乏策划整合的方式，越来越引起人们的反感，使这种互利双赢的传播方式慢慢失去了价值，甚至成了过街老鼠，避之不及。这仅仅是笔者提出的一个抛砖引玉的案例，只要思维够开阔、敏锐，还会有很多类似的传播方式。 笔者也曾经策划过让移动运营商推出短信广告的业务，cāo作模式是和愿意发送广告的用户签订协议，而后用户发送的每条短信或彩信前面会加一条广告图片或文字，为同一短信接收者发送的短信其广告内容不重复，而签约用户发送短信只需要花费原费用的50%～70%，用户也可以选择特定的短信不添加广告，这样的短信则正常收费，自由度很高。这对于短信发送大户，尤其是年轻人、学生来说还是具有很大诱惑力的，而这些用户对应的多为销售时尚或电子类产品的商家，采用这种传播方式也很适合，是一种典型的互惠互利的传播形式。但是由于技术与相关政策的壁垒，导致计划中途废止，但笔者相信，未来这种模式在环境成熟时一定会产生。 不仅企业与消费者之间可以互利免费，企业与企业之间也可以采取这种方式，比如现在一些洗衣机生产者在说明书中推荐使用某某洗衣粉或洗涤液，而洗衣粉生产企业则在洗衣粉包装上推荐这种品牌的洗衣机或其他产品等。这种互利形式使双方都可以免费得到广告宣传，这种建立于双方品牌影响力基础之上的相互背书式推荐宣传的效果远胜过硬xìng广告传播。 7．免费转嫁 这种转嫁就是让别人花钱提供免费产品，自己从中受益。就像上面讲到的楼贴宣传案例一样，企业自己扮演的是一个组织者的角色，找到和自身目标消费者相同但彼此不是竞争对手，而是互补关系的客户进行合作，在连接客户与消费者的过程中，将自己融入其中，达到免费宣传自己商品的目的。采用这种免费转嫁的形式时要注意，不要为别人做嫁衣，同时也不可过于喧宾夺主，那样很难找到愿意合作的伙伴，此时一个精妙的计划就很重要。 丰田汽车在华的一家汽车销售店曾经搞过一场出色的消夏赏车晚会。起因是在新闻上看到当地一位奇人，可以2秒钟喝掉一杯啤酒，5秒钟喝掉一瓶啤酒，并宣称不久将挑战3秒钟喝掉一瓶啤酒的世界纪录。于是这家汽车销售店邀请这位奇人进行现场挑战表演。在自家展厅及门前举行晚会，邀请车主及潜在购买者参加。同时找到了一家啤酒厂、一家汽车装饰店和一家地产公司共同合作。汽车销售店经常在媒体发布广告，因此借助客情关系，加之奇人挑战世界纪录的噱头，获得了当地电视台一个10秒的新闻关注及广播电台两次跟踪报道的机会，而后以这些筹码来找合作客户。晚会举行了奇人表演、啤酒大赛、聚餐与汽车知识问答等活动。啤酒厂提供饮品，火锅城以成本价提供烧烤及制作，汽车装饰美容店提供奖品，地产公司则负责前期的宣传品印制与邮寄工作，同时共享了地产公司与汽车销售店目标相同的客户资源。相对的，各合作企业都可以在现场摆放展板，发放宣传品、优惠券等，同时又获得了在电视台与广播电台曝光的机会。在整个活动中这家汽车销售店仅花费不足千元，却红红火火地招待了消费者，同时也大做了一次广告，各合作企业也皆大欢喜，堪称转嫁免费宣传的经典。 一场皆大欢喜的盛宴——免费营销（5） 8．免费吸引人气 现在是一个眼球资源稀缺的时代，能够吸引到消费者的眼球就意味着财富，因此，采取各种免费措施，吸引到消费者的眼球后再把这些关注的目光出售给广告客户，便成了现在报刊和网站基本的盈利模式。而随着时代的进步，这种模式已经不再限于报刊、网络等媒体，很多其他企业也完全可以根据具体情况进行创新。 美国“厕所大王”在美国为市民免费提供几百个移动厕所，而后在卫生间墙壁上张贴广告，市民免费使用自然聚集非常多的眼光，使用者理解商家的用心，也很乐意接受这种形式。使用者、提供者、广告客户，三方皆大欢喜。 这种形式在B2C的市场模式下通过创新同样可以实现。百事可乐公司与电玩制作公司合作，推出了一款《百事超人》的电视游戏，作为购买饮料的附赠品或奖品免费送给顾客，年轻人在有趣的游戏中无形间接收了各种百事可乐的广告信息。事后调查显示，这款免费游戏对百事可乐的品牌亲和力、知名度，都产生了很大的积极影响。 9．免费获得综合收益 采取免费营销的企业其思路必须要拓宽，要知道，不能只认为免费就是为了促销商品，如果那样将无法发挥免费的更大作用，其为企业所带来的价值也将非常有限。其实免费还可以获得很多间接的收益，比如品牌知名度的提升、压制竞争对手、获得市场信息数据等。这样思考不仅扩大了免费营销的价值，同时也拓宽了企业的思路。 Google采用了一种为使用者免费提供电话查号的服务，让美国的用户不再需要花钱去查号，只要在Google上就可以免费快捷地查到号码。因此用户非常愿意使用Google，用户数量多到惊人的程度。而Google的收益呢？它不仅仅获得了大量点击率带来的广告收益与更大的知名度，更重要的是获得了需要花上千万美元才能获得的数据资料，这些资料是Google下一步打算进军手机语音搜索市场所必需的。 总之，免费营销作为一个具有极强包容力与扩张力的市场营销工具，只要我们拥有创新意识，构思够新颖、巧妙，就有机会以免费营销作为杠杆，开启市场的黄金之门。 最后，提醒一下打算实施免费营销策略的企业，在采取行动前有以下三点需要注意： 第一，想设计出一个理想的免费模式，思考的方式就显得非常重要，如果以如何赚钱、赚更多的钱的角度进行思考将很难产生出优秀的免费模式。正确的做法是企业必须从利人的角度进行思考，想一想能为顾客提供什么价值，如何提供这些价值。以这种利人的思维进行思考，接下来利己的模式自然就出来了。 第二，审视一下自己的产品，无论是免费产品还是主销产品，产品的品质一定要过硬，否则再怎么精妙的免费营销策略也无法有力、持久地推动销售，甚至可能弄巧成拙，这一点要引起商家的重视。 第三 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 4 章 ，实施免费营销时虽然是一种营销战术层面的手段，但是却必须站在战略的高度统筹布局，否则，一个单纯的点子是无法带来成功的。 免费——一个多么具有诱惑力，又让人激动的词汇，我们把它精心地烹饪成一道佳肴美味，呈献给客户与消费者，一起来分享这场皆大欢喜的盛宴吧！ 不降价的促销利器——价值营销（1） 现在的市场中，产品一滞销，大多数企业就认为是产品已经缺乏竞争力，急忙加大广告投入、提高促销力度、升级或淘汰产品等，最常用的方法就是降价。降价的确可以促进销售，但同时也失掉了利润，并且有可能对品牌的形象造成损伤。而且，在今天这个同质化竞争十分激烈的市场中，你降价，竞争对手也跟着降价，甚至降幅更大时，价格这个有人称作“市场终极武器”的手段将失去作用，接下来你还拿什么武器出来？单纯的降价在今天的市场环境下已经显得低级且无力，那么，有什么方法可以在不降价的情况下达到促进销售的目的呢？ 西方管理学中有一个“让渡理论”，对于我们走出困局有一定的帮助，但让渡理论并未从市场的实战角度着眼，只是以理论为基础进行推演，缺乏cāo作的具体方法，加之该理论提出的时期距今已经很久远，市场情况已经发生了巨变，因此，在今天的市场中，让渡理论只是一个经营概念，可cāo作价值并不大。笔者就多年的市场实战经验，总结出了一套符合中国市场实际情况的顾客让渡cāo作方法，定义为让渡营销。这套方法可以帮助企业在不流失利润的同时，让消费者也能得到满意的商品价值，达到双赢的jiāo易结果。 商品价值与购买成本的天平 商品价值是指顾客可以从某件商品上获得的包括物理属xìng与精神感受的总体利益，但是，某件商品中虽然有消费者想要的利益，但是其并不一定会去购买，因为还有一个重要的影响因素，那就是购买成本。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品价值，当天平中购买成本一侧加重时，则很难达成jiāo易；而当天平倾向于商品价值时，jiāo易则可以顺利达成。因此，只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定时，消费者才可能会决定购买。 这时我们就可以绘制一张消费心理天平图，天平的一边列出消费者购买商品可以获得的各种价值，另一边则是顾客购买商品所要付出的各种成本。我们此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码，同时减少各项顾客的购买成本，商品就会很容易销售出去。但是，商业常识告诉我们，增加商品价值与降低消费者的购买成本，都会提高企业的经营成本。那么，如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？ 减少顾客购买成本 根据行业的不同，消费者购买成本的构成也不同，大致可分为4种：时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。我们可以通过以下的方法来降低或消弭这些成本，从而促进消费者的购买意愿。 1．降低时间成本 在这个快节奏的社会中，时间成本已经成为了消费者在消费过程中很重要的价值参考因素，比如，我们常抱怨等公车、购物结账所浪费的时间或送货迟迟不到等，却很少抱怨商品的价格，由此可见，减少顾客的时间成本非常必要。 如何降低消费者的时间成本呢？我们可以再画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图，将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来，而后计算出每一个步骤所要消耗的时间成本。这时我们会发现，整个流程图中很多步骤是浪费时间的，甚至是多余的，消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本，如果可以优化这些环节，提高速度，甚至裁减掉不必要的环节，就可以为顾客节约更多的时间成本。 不降价的促销利器——价值营销（2） 在无法进一步优化流程时，可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的认识，变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等，变相降低消费者消费时的时间成本，比如等车时候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了“消除让患者心烦的等待时间”这一理念，主要内容包括为等待的患者设置更舒适的候诊环境，编辑了一本不定期出版，以介绍本院为主，传达健康信息和休闲信息的DM杂志，让患者在舒适的环境中轻松阅读，获得感兴趣的资讯的过程中不知不觉地完成候诊。因医院的特殊xìng，总是会给患者一种紧张与压抑的感觉，我建议其播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目，化解了患者等待时的焦虑与不安，得到了超乎想象的好评。 2．降低体力成本 随着生活水平的提高、网络的发达与jiāo通的便捷，人们变得很懒惰，此时，体力成本开始在消费成本中出现。比如，我们想吃某种美食，但是必须要下楼，乘30分钟的车才能到达销售地点，再排上十几分钟的队；另一种情况是，我们想吃某种美食时，只要一个电话，15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费？显然是后者。当我们有了购买的意愿后，往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨，最终可能因为失去了购买的兴趣而放弃购买，这种情况在感xìng商品消费中尤为突出。因此，我们减少或去掉顾客的体力成本，可以大大提高销售的可能xìng。根据行业的不同，减少顾客体力成本的方式也有很多，比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等。 3．降低风险成本 中国有句俗语：“从南京到北京，买家没有卖家精”，指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜，相关机构也做过调查，顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼，唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中，购买的yù望则在递减，最后可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵的理xìng商品消费中更加明显。 现在一些聪明的商家推出了超长的产品保修期或各种售后服务，大大降低了消费者的风险心理，因此可能增加的成本远低于消费者因为放心购买而产生的销售利润。还可以为产品找到消费者信任的背书者，比如××机构权威认定、××家推荐、获得的荣誉、其他消费者的反馈信息等。总之，根据自己行业的特点，把消费者购买时的各种顾虑与风险消除，将可以有效提高销量。 4．降低选择成本 我们每个人在结婚时，除高兴外，都会有一点点怅然若失的不安感，这种心态在心理学中解释为，因为将要失去选择的机会而产生的不安——就要结婚了，爱人是否能对自己全心全意？他/她的脾气没有某个候补对象好、收入没有某个追自己的人多等。这不是说我们感情不专，而是一种因为做出决定将丧失其他选择权时的本能的心理反应。在消费者消费的过程中也是这样的，当要选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和2～4个替代xìng商品进行比较，此时一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定，如果能使其思想产生一点点的正面倾向，jiāo易即可达成。 不降价的促销利器——价值营销（3） 但很多商家采取的措施却不是拉消费者一把，而是推了消费者一把，把其后路断掉——否定其他替代商品，设置各种转换消费的障碍，妄图使消费者只能选择自己的商品，但结果可能事与愿违，因为消费者一旦失去了选择余地将会本能地感觉有更大的消费风险，甚至产生逆反心里，因此，必须改堵为疏。摩托罗拉公司曾经推出一款高端手机，消费者可以免费试用一个月，一个月内可无理由、无条件退货，结果销售异常火暴，有人担心消费者会试用一阵后再把手机退回来的现象几乎没有发生。为什么会有这样的结果呢？因为消费者在购买前不过是有一种要失去其他选择的不安，并非朝三暮四，一旦购买了某件商品，如果没有其他问题，用习惯后，没几个人愿意费时、费力地来退货。 以上提到的4种降低顾客购买成本的方法，做好其中任何一项都可以抵消为顾客让出的那点货币上的购买成本，如果以上4点做得到位，即使提高销售价格，商品都会有好的销路。当然，如果遇到身经百战，“唯利是图”的顾客，对于这些价值上的让渡无动于衷的话，我们还需要提高另一项要素——商品价值。 提高商品价值 一件商品的价值不完全是由其物理属xìng决定的，更多的是由消费者的心理因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。 当一件商品的物理属xìng价值无法提升时，我们可以增加顾客对商品的心理价值筹码，使jiāo易天平向商品价值一方倾斜，从而提高成jiāo率。提高商品心理价值的方法很多，不同的行业需要根据行业特点与企业自身情况进行探索，以下介绍6种基本可以在市场通用的方法。 1．塑造产品及品牌文化 文化是商品和品牌的灵魂，可以为商品创造出心理价值超过物理价值几倍，甚至几十倍的奇迹。星巴克、哈雷、香奈儿等品牌都是在用品牌与文化等感xìng价值因素赚取超过其他品牌几倍的溢价。 一瓶矿泉水卖到几十元，你是不是会皱起眉头？因为，就算是娃哈哈这样的名牌矿泉水也不过元一瓶，进口矿泉水也仅3～5元而已。但依云矿泉水就是这个例外，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌文化：依云矿泉水来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地，经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化，形成了依云水。1789年的一天，一位患有肾结石的法国贵族散步到附近的一个小镇，无意间饮用了当地的泉水，觉得口感甜美滑润，于是取了一些当地的水坚持饮用，一段时间后他惊奇地发现自己的肾结石奇迹般地消失了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析研究并且证明了依云水的疗效，此后，大量的游客涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入yào方。拿破仑三世与皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名该地为依云镇，依云矿泉水也随之走向了全世界。怎么样？听完这个故事再喝依云矿泉水，是不是感觉味道有些不同了呢？贵一些的价格也就可以接受了呢？ 2．提升商品品位 很多商品除物理属xìng功能外，还有一些其他的功能，尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表等，它们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个xìng品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调品位就十分重要。品位的提升方式有很多，但关键是要结合行业与商品特点进行提炼，以下3个方面可供参考：（1）提高商品品质——商品过硬的品质是支撑其品位的基本要素之一，相信一支即使造型华贵美观，但没吸上几口就发出异味的烟斗，是难以与高品位联系起来的。（2）强化外观也是塑造商品品位的关键因素，不仅要造型美观，而且做工要精细考究，这一点是注重品位的消费者最在意的。（3）品位是可以和个xìng联系起来的，因为，谁都不希望被扣上盲从的帽子，所以，具有个xìng化的商品往往能受到对品位、时尚敏感的消费族群的青睐。 不降价的促销利器——价值营销（4） 3．为商品注入感情 当一件商品具有了感xìng的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，比如，为商品起一个带有情感内涵的名字、背后有一个感人的故事等。 钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同它的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字——金刚石，但是这个名字又太阳刚坚硬了，且佩戴者多为女xìng，并以此来体现柔美高贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感xìng美丽的名字为女xìng所喜爱与接受。商家又在感xìng上大做文章，如“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语开始出现。 一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事的衬托下却可以卖到十几元，消费者愿意购买这种物理属xìng价值并不高的书签，背后的原因就是它具有情感与生命。 4．巧设终端 为商品融入了文化、品位与情感内涵后，接下来则要把这些进行表达并传递给消费者，而传递的第一步就是终端环境的塑造。一件商品摆放在不同场所，其价值便会不同，比如，同样一件衣服，在地摊卖50元，摆在精品店里则可以卖到500元。在两个不同的地方销售同一件衣服，为什么价格差距会高达十倍？因为前者是以牺牲利润来体现商品的相对价值，而后者则是通过环境提高了商品的心理价值。 同样的咖啡，却能泡出不同的味道与感受，你相信吗？浪漫甜美的法国海滨咖啡、轻松时尚的星巴克咖啡、安静柔和的居家下午茶……一样的材料，却可以泡出不一样的口味与感觉，这完全是因为环境因素的影响。如果有兴趣 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 5 章 ，可以做一个生活试验：在安静的下午，靠在躺椅上，一边翻着杂志，一边品尝着一杯香浓的咖啡，记住这种味道，这种感觉，而后换一个场所，在热闹的歌厅要上一杯咖啡，感受一下，和在家中悠闲地喝下的那杯咖啡感觉是否有所不同？ 恰当的终端布置可以有效提高商品价值，因此，企业应该根据自己的商品特点来设计终端，但切忌单纯地将终端设计得非常华丽，以为这样便可以提高商品的价值，其实，这样可能反而会造成环境与商品脱节的情况，反衬出商品的低档。只有商品与环境巧妙融合，才能起到使环境为商品加分的作用。 5．将价值说出去 根据产品特点，对销售人员进行销售技巧的培训非常重要，因为，广告、渠道等做得再好，也只能算是一场球赛中精彩的传带，临门一脚则要靠终端销售人员来完成，需要销售人员把商品的价值传达给消费者，所以，重视对销售人员的培训也是增加商品价值的重要手段。 当消费者对商品的价值是否符合其价格产生质疑时，不要去和顾客纠缠商品是否值多少钱，一旦陷入到价格的纠缠中，结果将很难卖一个好价钱，甚至很难达成jiāo易。此时应该引导顾客的思想，一起探讨商品的价值，这样就忽略了价格因素，如珠宝等感xìng商品，价格因素只是其次，买家更看重的是商品价值。比如，一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，6千元已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”完了！这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格。其实，这时消费者的心里是矛盾的，她既希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，销售人员一下子否定了项链的价值，告诉她这是最便宜的珠宝，这样成jiāo的几率自然会很低。如果销售人员换一种方式：“太太，这条项链太适合您了，戴在您的脖子上看起来少说值1万元，而且，这条项链非常符合您的气质，使您看起来更高贵、漂亮。”这样成jiāo的几率就会大大提高，因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太最在意的，当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对的就下降了。 6．巧妙打折 对于大多数商品来说，商家难免受到打折的困扰：如果打折，不仅少赚了许多利润，还会损伤商品与品牌的价值及形象；如果不打折，又难以使消费者产生一种赚到了的心理平衡商品的销量会一直上不去。从价值营销的角度来讲，打折违反了价值原则，此时，为了不损伤商品价值与利润，我们可以采取一种“丢车保帅”的做法：保证主体商品不降价，但是附赠一些小赠品，比如某品牌电脑，其价格在行业打折风潮中保持坚挺，但是赠送了U盘、鼠标、数据线、音箱、DVD刻录盘、电脑罩等十几样赠品，消费者乍看之下会觉得综合来看比其他电脑要便宜，价格坚硬也增加了消费者对该电脑价值的认同。其实，这些赠品的总价值远低于电脑打折后降低的销售价格，这样一来，既保住了品牌的形象，又赚足了利润。 假设一个人来买奔驰汽车，销售人员告诉顾客可以打5折，估计顾客会转头就走，因为，买奔驰的顾客不是为了买一辆jiāo通工具，而是来买一种身份、地位与价值，你告诉他可以5折，那就意味着这辆车不能代表他现在的身份地位了。但是，如果你告诉顾客，买奔驰可以送他一块瑞士手表、一只名牌打火机及100万元车险，顾客就会欣然接受，因为，这样既满足了顾客想在jiāo易中占点便宜的人xìng特点，又维护了商品的价值。因此，商品需要打折时，应该通过赠送礼品、增加服务、延长产品保修期、送货上门、组合销售等手段为jiāo易的天平增加价值筹码，而非让出价格，因为在你让出价格的同时，顾客心中对商品的认知价值也在减少。 以上仅是提出一个框架式的cāo作模型，具体的cāo作要结合行业及企业自身特点进行。总之，从现在起，记住价值，忘记价格，那么价格对你的折磨也将远去。 中国红的情感体验——中国式体验营销（1） 近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，此时，体验式营销便随之大行其道。但是，这个从西方传来的营销概念在中国本土的实施中还存在很多问题，因为，中国和西方的经济状况还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在着巨大的差异，将从西方搬来的体验营销理论完全套用在中国这个文化个xìng极强的国度中，其成效必然差强人意。 中国市场对体验式营销的五个误区 在中国，体验式营销的应用还不很普遍，多为大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致cāo作失败或望而却步。这些误区主要有以下五个方面。 1．认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销 其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的、愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体。 2．认为体验营销只适合服务xìng企业 这和上面的问题相似，有些企业依然认为体验营销等同于服务或只能应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比如在产品设计上注重顾客的体验、商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等，这种有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验，就体验式营销。 3．认为体验营销需要的经济成本、要求的cāo作水平都很高，是大企业的专利，离中小企业很远 其实事实恰恰相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤其适合中小型企业，比如成功运用了体验式营销的星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？ 4．照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用 这种做法不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容置疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与中国本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”，这样才有实际的应用价值。 5．有很多人说体验营销太虚了，即使cāo作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助 其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一个情景片段： 一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的jiāo易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。 我们再看一个情景片段： 一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引，cāo着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其他餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验，综合后在情感上为商品加了分。 中国红的情感体验——中国式体验营销（2） 与以上两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之亦然。 体验营销的市场应用 法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。商品在这种环境的映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的yù望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休地向你介绍或推荐商品，只是安静、自然地站在一个固定的位置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们才会轻盈地走过来，步伐优雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品价格也确实不菲，一只市面卖100元左右的琉璃灯在这里要600多元，但你绝对相信，它值这个价钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。 在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要步行30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能生意火暴吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感度，更将地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。 高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥建筑中的游客产生了一种恬静的心灵感受，身心都会融入到这诗幻般的自然景色中，中途每隔500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路口会有一位穿着当地服装的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路新奇怡人的美景让游客不觉间走完了30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若干年后每每提起都还津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。 通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，反而是各类型中小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键就在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一xià tǐ验式营销在中国市场该怎样实际cāo作。 中国红的情感体验——中国式体验营销（3） 中国式体验营销cāo作方法 简单来说，体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或xìng能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式，也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。 具体cāo作上，可分为以下四步： （1）我们首先要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男xìng和女xìng，成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人群细分，妄图以单一方式满足所有的需求结果消费者却都不买账。因此，在细分人群参照点的选择上也很重要，值得注意的一点是：在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受体验式营销。 （2）人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，同时必须保证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。 （3）以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。这一节的重点是要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中应重点展示什么，回避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。 （4）最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销后，还要对整个活动运 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 6 章 进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有章可循，做得更好。 中国式体验营销四要素 中国市场因其自身的特殊xìng，决定了营销活动的相对特殊xìng，完全复制西方的体验营销模式很难取得整体成功，笔者经过实战，总结了在中国实施体验营销应该注意的四点因素。 1．文化 经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙、望而却步或举步维艰，不得不虚心地学习、了解中国的本土文化。如宝洁公司，初到中国就吃了不少地域文化差异带来的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研发，都充分融合了中国的文化，才最终战胜了“水土不服”的困扰，取得了巨大的成功。文化可以说是一个民族、一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。 一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们找的是什么？一杯水吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。外国企业在拼命学习、吸收我国文化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”、“哈日”。比如给产品取个日韩或欧美化的名字，外观也极力模仿。而此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着中国本土化市场的开拓。 中国红的情感体验——中国式体验营销（4） 很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。 2．利益 在中国cāo作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感xìng需求发展，但还没到可以为一种愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，这里指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要“利”字当头，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。 在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，人们自然更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热地投入其中。这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，并且屡试不爽的原因。 3．互动 体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你所设定的情景当中并引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。 联想在推广“天逸”系列电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的过程中主动做出选择。联想在新品体验酒会上，以由国际知名调酒师精心调配的分别名为“灵动”、“梦幻”、“触感”、“征服”、“速度”五款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对应5款个xìng的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的互动体验，联想“天逸”系列电脑在消费者心中留下了深刻的印象。 4．独特 体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息bàozhà的今天吸引消费者的目光并给其留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥企业自身优势的同时，还要善于化弱势为独特的优势。 上海有一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入“黑暗餐厅”就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，印象深刻，至少在两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。 可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，它必须还要有周到的服务、特色产品等作为对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续支持的企业可以成功。 这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。 奇妙的嘴巴接力——中国式口碑营销（1） 口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的方式来进行的，后来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变——成本低廉，效果显著。不要小看口碑传播这个在今天网络多媒体时代看来有些原始的营销方式，其优点除低成本外，传播力量绝对强大，绝不逊于，甚至大大超过了现代各种广告传播媒体，主要原因是口碑营销具有的两个独特的优势。 第一，倍增特xìng。一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人分别再告诉另外两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大得惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的。 第二，信息的正面xìng。由于消费者与商家所处的立场是对立的，所以商家再美妙的语言与再多的广告，到了消费者的耳中也大大地打了折扣。消费者在接收商家的信息时本能地处于防卫与排斥心态，广告效果自然难以理想。而口碑传播则可以通过亲友或使用者的特殊身份使消费者消除敌视心理，达到最佳的传播效果。 谈到口碑营销，我们很多企业存在认识上的误区，一些企业以为制造好的商品，让消费者满意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传就是口碑营销。其实，制造高品质的商品，使消费者满意只是成功进行口碑营销的基础保障，这一点必不可少，但仅仅如此还是远远不够的。口碑营销作为一种营销形式，自然要包含很多市场营销的战术与实施技巧，很多企业由此产生了另一个极端的认识：口碑营销就是制造一些事件、噱头来进行炒作，吸引公众的眼球就是口碑营销。其实这些都是对口碑营销的片面认知与误解。口碑营销不仅仅是一个营销战术，我们更应该把它提升到战略的高度来对待，因为，在今天这个信息传播渠道众多、传播速度极快的时代里，一个口碑营销事件很可能迅速成就或毁灭一个企业、一个品牌，因此，我们需要把口碑营销纳入到企业发展战略规划之中，用战略的思维方式与谨慎的态度来cāo作口碑营销。 笔者认为，由于中国历史、文化与习惯的特殊xìng，在全世界范围内，没有哪一个国家能比中国更适合使用口碑营销了，但是，同样因为中国复杂的文化、思想与行为习惯，导致在中国实施口碑营销也相对复杂与困难。下面笔者根据自身实践，总结出了在中国市场中实施口碑营销的具体策略与方法，供大家在cāo作口碑营销时参考。 口碑营销内容的设计 一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此，因此要对口碑营销的内容进行周密、科学的设计。一个成功的口碑传播内容应该包括：借势、利益、新颖、争议、私密五项要素。 1．借势 口碑营销的特点就是以小搏大，在cāo作时要善于利用各种强大的势能——可以借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助竞争对手的势能。 美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权，遭到控诉。而这家唱片公司发现，和行业巨头扯上关系对自己有利可图，于是便与这家行业领导企业对簿公堂并且大肆宣扬，虽然两次败诉而且最终依然是以败诉告终，但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注，使一家名不见经传的小唱片公司成了美国家喻户晓的知名公司。 奇妙的嘴巴接力——中国式口碑营销（2） 当年百事可乐刚刚创立时，受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击，可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点，嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生，没有历史、没有文化的品牌，在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。确实，这样的广告使很多消费者相信可口可乐是更正宗的可乐。当时的百事可乐作为一个初创品牌，没有那么大的实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐，他们就想出一个办法——借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象。于是，百事可乐打出了以“新一代的可乐，新一代的选择”为主题的广告，去宣讲新可乐的好处，并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人，结果可口可乐铺天盖地的广告反倒帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。 2．利益 生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题，比如，民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来，这一点在中国市场尤为重要。比如，“超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。 美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关，所以，事件的发展引起了消费者的广泛关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以yóu xing的方式支持该企业。虽然最终赠送活动被叫停，但是该企业的知名度与美誉度显著提升，产品销量也大幅提升。 3．新颖 口碑营销又称病dú式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病dú体——事件，病dú体威力的强弱则直接影响营销传播效果的好坏。在今天这个信息bàozhà、媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可之后又传出其他企业类似的行为，就几乎没人再关注了，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。 买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯，其效果也已经不明显，但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收，由于供大于求，结果导致葡萄的价格非常低，即使这样也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法，他从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国，苹果本就是很昂贵的水果，这个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，并且因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大家奔走相告，把这家庄园围得水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本，但是因为是在苹果主产地直接购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄也卖出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售，但到了后来，大家都采用这样的方式，消费者也就习以为常了，买赠式销售就失去了当初强大的威力。所以，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。 奇妙的嘴巴接力——中国式口碑营销（3） 4．争议 具有争议xìng的话题很容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中发展。比如，某企业为了引起大众的关注，招聘时出怪招：不招生肖属狗的员工，果然引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷指责该企业存在用人歧视、封建迷信等问题，给企业带来了极其严重的负面效果。 另一家企业为了引起媒体的关注与大众 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 7 章 的口碑传播，在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物还是麒麟？该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大家都知道了此次展会，最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上，皆大欢喜。 5．私密 世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密，这是因为我们每个人都有探听他人私密的兴趣，越是私密的事物，越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验：他神秘地向两位邻居透露了一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这件事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。 秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告诉别人打开，大家自己就会想方设法地主动去打开它。因此，涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段，但是，制造私密xìng事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉，否则就得不偿失了。 口碑营销传播的方式 确定好了准备传播的事件后可以通过以下三种方式来进行传递。 1．口耳相传 最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式就是口耳相传，这一手段至今也是口碑营销的主要传播方式。春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨好客，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到他帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，以至当时列国都知道该客栈，因此，郑氏客栈生意非常红火。 在现代社会，口耳相传的传播形式依然适用。美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其他医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚地向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要也来光顾，医院名气越来越大，随之而来的不仅仅是滚滚的财源，还有极高的声誉。 想通过口耳相传的方式来传递广告信息，前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客满意，同时采用一些像上面案例中提到的营销手段，比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励，寻找信息传播快且广泛的人，如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，来作为信息传播者等，当然，具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。 2．传统媒体传播 将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度，既可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高米左右的人才能穿上的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道，虽然参与者很多，但是最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传效果，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。 3．网络传播 之所以把网络这个传媒形式独立地列出来讲，是因为网络的口碑营销方式和其他传统媒体有所不同，网络传播具有更多的主动xìng，采用得当时其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容，在受众对象常出现的论坛、BBS、博客中发布信息，而后再通过意见领袖来引导传播，这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。比如，传播对象是追求时尚的少女，那么一些偶像明星的言论对他们的影响就是非常大的。 我们在做口碑营销时最好忘记自己是在做一种广告宣传，而是在流传一段新奇有趣的故事，好的故事自然源远流长，而如何讲好这个故事，就要看这个故事的作者与主角的商业智慧了。 颠覆 第2章：再看品牌 品牌：预期+现实=？（1） 研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴群中的每只猴子3只香蕉。当偶尔每天给每只猴子5只香蕉时，猴子们都会变得兴高采烈。有一次，实验人员给了每只猴子10只香蕉，随后再从猴子手中收回2只香蕉。虽然猴子实际获得的香蕉数量超过以往任何一次，但是它们却对于实验人员拿走它们手里的2只香蕉非常愤怒，激动的情绪几个小时都不能平复。 这种现象在我们人类社会中也非常常见。比如，每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1 000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。 这就是人xìng中一个有趣的特点，却往往不被我们所注意，常常和猴子一样，存在思维误区，做出同样的反应与行为。在市场营销活动中，不注意这种思想对消费者的影响，可能让企业花费很多心力，消费者却不买账，甚至是费力不讨好。 一些品牌各方面工作做得都很到位，但是消费者的满意度却总是不高，原因也在于此。这些品牌虽然做得很优秀，但是其对消费者的承诺也很高，如果承诺全部兑现，消费者也觉得这是理所当然的，不过是符合了最初的期望值。但是，当过高的承诺无法完全兑现时，消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上出现。 笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺时，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时xìng离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现时，则会换来消费者的满意。使消费者满意是绝大多数品牌都可以做到的，但正因为都可以做到，所以并不能换来顾客的高度忠诚。只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益的品牌，才会给消费者创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至可以使消费者原谅品牌所犯下的一些过错，因为，现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多，他们对你的品牌充满希望的同时，还在期待下一个惊喜。 健力宝饮料广东公司曾经搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券，或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券，最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为，这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。 等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了，但健力宝公司的做法却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，可是，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心等待的人放弃，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分，还是有意噱头炒作，欺诈消费者，最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。 品牌：预期+现实=？（2） 我们做人都要讲求做一个诚实的人、守信的人，这样才能在社会中立足并发展。而作为一个市场中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言过其实，否则就无法拥有消费者的忠诚，后果严重时还可能给品牌带来灭顶之灾，这样的品牌是很难走向卓越的。从上面的案例中可以看出，品牌失信的代价是沉重的，因此，我们的品牌给消费者的承诺要量力而行，不能言过其实，绝对不要让消费者失望，而后在消费者满意的基础上再讲求一些策略与技巧，就可以给顾客带来惊喜。顾客惊喜的回报就是购买商品，因此持续地为顾客创造惊喜，就会换来顾客对品牌的忠诚。这样塑造出的品牌形象胜过重金强势宣传品牌的效果，因为前者是消费者从情感上主动认同并喜欢品牌，而后者则是企业强势推销品牌让消费者被动认同。但是，如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。 1．承诺保障 在消费者购买某个商品前，都要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，又不会有什么不良的后果。其实，道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，在此之上的行为的确不会遭到道德与法律的谴责，但是，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准。其中不言过其实就是要求之一，否则，企业虽然可以获得一时之利，但是却在动摇品牌长远发展的根基。纵观当今的市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺时越谨慎，而信口开河的品牌都无法长久生存。 除了上面提到的部分夸大宣传的品牌外，绝大多数品牌无法兑现承诺的原因不是出于欺诈消费者的目的，而是很多时候企业对承诺达成的可能xìng估计不足或意外事故等造成的，更遗憾的是，有时候造成这种结果的原因企业自己还全然不知，导致消费者失望地离开。比如，很多品牌并非夸大宣传产品的功效与价值，只是信息传递不明确或找错了消费者，造成了误会，当消费者把商品买回家后却不能解决其要解决的问题，必然产生了失望情绪。如一款手机宣传中有一个卖点是“大屏幕、大字体”，宣传单上打出了1:1比例的手机屏幕图片，上面短信的文字的确很大，很清晰，厂家要宣传的是通过手机中的大字来突出大手机屏幕的优势。一位老人因为上了年纪，眼花、视物不清，看到宣传后买了这款手机，使用后发现，虽然手机短信息中的文字很大，但是编写短信的输入法字体和符号都很小，这位老人根本无法看清，结果很失望。这是商家的过错，或是消费者的过错？都不是，这就是一种沟通不良造成的消费者失望。 因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，再从顾客的角度反馈回产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会更精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。 品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中，品牌与消费者之间还有两个属xìng的接触点：物理属xìng的产品接触点和情感体验的综合接触点，这两个方面处理不当也可能让消费者失望。而综合体验接触点非常广泛，一些细节也容易被企业所忽略，有时只是企业无意间流露出的一点讯息，却可能给消费者带来重大的影响。 品牌：预期+现实=？（3） 现在一些企业为了宣传品牌，在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等，而大型送货车更成为理想的流动宣传广告的载体。这本是很好的宣传方式，但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常肮脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业自身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传该产品再怎么可口美味，我想也没几个人会去购买。 还有些品牌承诺无法兑现的情况出在企业无法直接掌控的环节，如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和各地维修部门签订特约维修或售后服务合作协议，因此企业对其监控不力，导致这些环节给消费者留下不好的印象，造成了期望值的落差。现在很多注重体验营销的企业往往也是在这些不易被发现的环节上造成疏漏而前功尽弃的。 海尔集团最初通过“砸冰箱”事件给消费者传递出了注重产品品质的信息，如果之后的产品质量不能达到优秀或卓越的话，消费者就会产生巨大的期待落差。而海尔却以优秀的产品品质与卓越的售后服务完全符合了消费者的期待。能够做到这点并不容易，海尔人是通过一丝不苟的态度与全力的投入来对待这个从承诺到兑现的过程的。企业在给消费者承诺之前要先设定好承诺的保障——不仅不宣传无法兑现的承诺，还要对可以兑现的承诺进行监控，以保证承诺可以全部兑现。 2．差异承诺 企业控制自己的承诺的确不会使消费者产生失望，但是，控制承 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 8 章 必然使承诺减少，而竞争对手却对消费者有更多的承诺，那消费者怎么会选择自己的品牌呢？恐怕自己在消费者选择品牌的第一个回合就被淘汰了。承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力，遇到这个两难的选择时最好的办法就是承诺的比竞争对手多一些，而做的比承诺更多一些，这也是一些顶级品牌的制胜关键。但是，并非所有企业都有和那些大品牌一样的实力去做更多的承诺，一些资源有限的品牌该如何破局呢？ 被称为“星巴克之父”的舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润。因为当时并没有特别高档的咖啡店，于是舒尔茨参考了高档饭店和星级酒店的产品与服务。但是他发现，从一家咖啡店的属xìng特点到当时自身的实力，都无法达到和高档酒店一样的设施、产品、服务及综合体验。按照高档酒店的方式来经营星巴克不但会把星巴克拖垮，也会让顾客失望。最终舒尔茨确定了星巴克有名的“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，也不是绝世的美味，而是一种完全独立、新颖的价值思想，当消费者带着新奇与试试看的心态走进星巴克，就会被这独特的体验所征服。由于星巴克提出的这种体验理念不同于传统的奢华或流行，因此可以说，消费者走进星巴克后一切规则都是由星巴克来决定。在没有竞争对手，没有比照对象的情况下，星巴克的品牌承诺自然容易被消费者所接受。 如何使自己品牌的承诺具有竞争力，在看完这个案例后答案自然就出现了，那就是给消费者提供差异化的承诺，这样不仅可以避免和其他对手的正面竞争，以己之长克敌之短，可以有效弥补资源不足的劣势，还能获得差异化的竞争优势。 品牌：预期+现实=？（4） 3．制造惊喜 前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，接下来是品牌胜出的关键——在顾客满意的基础上为其创造惊喜。这种惊喜的创造方式很多，有物理属xìng的，也有情感层面的，比如赠品多一点，价格便宜一点，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。从营销实践中发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来得有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，或是额外再赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要好。因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡。此时增加商品的价值会让顾客有赚到了的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反倒打破了原有的心理平衡。而且，从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造惊喜，可cāo作的空间与方法将非常多。 一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为品牌忠诚，就要不断地为顾客创造惊喜，而创造方式上就需要根据企业的不同类型与特点来因地制宜地cāo作，比如，科技类公司就可以通过商品的技术持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜；服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类，哪怕是为顾客多附赠一张温馨提示的卡片，也可以为顾客带来意料之外的惊喜。为顾客创造惊喜没有行业区分，关键点在于要站在顾客的角度，进行换位思考，当你的创意能给自己带来惊喜与感动时，那么顾客也会有同样的感受。 世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜。惊喜主要来自两方面：一方面是实质的价格让利；另一方面是沃尔玛提供的周到服务。为顾客制造惊喜的理念在更加注重情感需求的美国市场被广泛推广。以沃尔玛在纽约的分店为例，它在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。而沃尔玛的服务也是非常贴心的，当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但是不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题。我国大多超市的工作人员都会像前者那样问顾客要买什么，而这样的询问往往是毫无意义的，因为顾客多数是已经找了一遍，甚至多遍了，此时多是店里没有顾客想要的特定商品。而像后者那样了解顾客想通过购买商品解决什么问题的方式则大大增加了消费的可能，因为店员会根据顾客想解决的问题为其推荐另一款可以解决同样问题的商品，既给顾客带来了惊喜，又销售了商品。 烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，而只有持续为顾客创造惊喜的才是卓越的品牌，也只有这样的品牌才能聚集大量高忠诚度的顾客，使品牌迅速发展壮大。因此，我们每天都该问自己——我的品牌今天让顾客惊喜了没有？ 创建你的品牌族群（1） 现在世界各地的产品品牌有上千万个，而我们能叫得上名字的不过几十个，熟知的不过十几个。在茫茫的品牌星空下，为什么少数的品牌可以璀璨夺目，而绝大多数的品牌则暗淡无光呢？如今，市场上不乏一掷千金，轰zhà式广告宣传的品牌，但是，几年下来，品牌资产却没有明显的积累。有的依靠事件营销、噱头炒作，虽然知名度很高，但是这样的品牌对销售的贡献率并不明显，品牌很快就会从大众的视线中消失。究其原因，这些品牌只是处于品牌塑造的初期阶段——一个大家知道的名牌。 对品牌的层级划分可以分为三个阶段：知名度、美誉度、忠诚度。第一个层次很容易达到，只要有足够的媒体传播或是制造一些营销事件，就可以使一个品牌家喻户晓，但是，消费者知道了你的品牌不等于就一定会消费你的产品，因此，单纯拥有知名度，却不能为公司创造正面的品牌积累与销售的品牌无法进入优秀品牌的行列。第二个层次是美誉度，这个层次只要拥有很好的商品与不错的企业商誉就可以达到，这样的品牌虽然在抵御市场风险、口碑传播等方面有一定帮助，但对实质的销售促进作用也不明显。只有第三个层次——忠诚度，才是一个超强品牌所拥有的特质，品牌忠诚度可以抵御相当强的市场风险并持续促销商品。 优秀的顶级品牌都拥有很强的实力，产品遍布世界，媒体传播也更加广泛，但是，这些顶级品牌也都是从一个名不见经传的小品牌一路走来的，因此，拥有大量资源、广泛的市场份额与高密度的传播，并不是这些优秀品牌成功的法宝，因为这些资源与优势都是他们成功以后才拥有的。那么他们当初是如何把品牌一步步做大做强的呢？仔细分析，一个重要的特征是：越是成功的品牌，其高忠诚度的顾客越多，反之则越少。忠诚的顾客不仅会坚定不移地购买某品牌的产品，为其贡献利润，更会免费替品牌进行宣传，使品牌得以迅速发展。因此，拥有大量高忠诚度的顾客是一个优秀品牌的必要特质，这也是他们有一个品牌迅速做大做强的基础所在。 一个可以获得消费者忠诚的品牌有很多项构成要素，如过硬的产品品质、优美的品牌故事、独特的品牌文化等。但是，有一个重要层面却往往被我们所忽视，那就是品牌族群的划分。 何谓品牌族群 现在市场中的品牌成千上万，看似繁乱，其实它们就像自然界的物种一样，有着属xìng与族群的类分。这种分类除物理属xìng外，更重要的是消费者在心中做出的感xìng划分。笔者把现有市场中的品牌分为四大类别，分别是：流行时尚类、尊贵品味类、高雅情趣类和一般大众类。一个优秀的品牌既是合群的，又是特别的。所谓“合群”指的是消费者会本能的寻找属于自己的品牌族群，因此，品牌要选择一个大的品牌类别，而后加入其中，以便让这一族群的消费者找到。而“特别”指的则是想要自己的品牌在这个族群中超过或区分其他品牌，就要打造一个特别，且魅力十足的品牌形象，以吸引、聚集自己的子品牌族群消费者。品牌族群中的品牌众多，只有个xìng十足、与众不同并非常卓越，在满足了消费者物理属xìng需求的同时又满足了他们个xìng化的情感需求的品牌才能避免同族群中其他品牌的竞争，得以脱颖而出，也只有这样的品牌才可能持续聚集高忠诚度的消费者。 创建你的品牌族群（2） 谈到品牌族群分类，就不得不提到定位的问题。品牌族群分类不同于产品定位，产品定位是基于理xìng的产品功能属xìng的定位类分。而品牌族群划分则是在综合感xìng层面对品牌进行区分，而后从情感层面确定特定消费者群体，在满足其物理属xìng需求的同时满足其感xìng的精神需求。但这也不同于品牌定位，因为我们在品牌定位的时候是相对主观且独立的，没有清晰的族群意识。缺少对品牌感xìng族群的认知，导致品牌定位的功能仅停留在区别其他品牌的基础层面上，无法利用族群聚集效应带来营销优势。 现在很多品牌的产品品质很好，产品定位准确、品牌定位独特，传播力度也很强，因此销量不错，但是却很难聚集起较高的顾客忠诚度，即顾客长期的重复购买与转介绍。原因就是品牌族群定位的模糊——品牌的诉求时而主打高雅情趣，时而又强调尊贵品味，产品却又是流行时尚的形象，传播上又是大众xìng族群的传播方式，在各族群间游离，虽然消费者可能暂时购买了你的商品，但是却无法在你的品牌中找到归属感，他们从感xìng层面认为你并不是他要找的“组织”，这样自然就不会把你锁定为他的长期追随对象，忠诚度更无从谈起。这样的品牌花费了很多的传播成本与宝贵的时间，效果却并不理想。反观那些品牌族群定位清晰的品牌，所花费的传播费用并未高过市场平均值，却因为更容易俘获族群成员并使其忠诚，使得品牌忠诚度很高，品牌的成长速度也很快。试想一下，若要找一些特定少数民族的朋友，是到这一民族聚集的部落中去找容易，还是满世界的去找容易呢？同样的，我们费尽心思地找到这些少数民族的朋友，让他们在我们的城市长期定居，但要他们背井离乡长期留下并不是一件容易的事，倒不如我们去他们的部落定居更直接有效。 中国移动的品牌打造就是清晰地区分了各个族群，除产品层面的划分外，对于情感层面的划分也很到位，因此品牌粘xìng很高——针对尊贵型客户开创的“全球通”品牌产品价格处于高端，但是产品功能、服务、形象也属顶级，信号全球覆盖，24小时VIP服务等。传播方式采用的都是代表成功商务人士的符号，广告也多投放在高端报刊上；营销手法多采用商务俱乐部，相关聚会、讲座等互动活动。针对流行时尚族群开创的“动感地带”品牌则是完全符合流行时尚的年轻一族的口味，产品方面主打年轻人喜欢的短信、GPRS上网为主；为了突出流行时尚的品牌形象，聘请周杰lún等年轻人喜爱的明星做品牌代言；在这一族群常阅读的流行杂志、网站及明星、娱乐类电视节目中投放广告；经常举办各种比赛、短信游戏、有奖竞猜等活动。而针对大众族群推出的“神州行”，则产品功能均衡，也没有个xìng化的形象，以满足那些没有个xìng需求的大众用户；这个族群的人数最多，因此抢占市场份额主要要靠这个品牌；因为大众族群的购买第一影响因素是价格，所以资费相对便宜。宣传方式则是找大众喜爱并熟知的明星代言，如葛优等；传播途径为大众报刊及电视节目。这三个族群品牌从产品功能到外在形象、情感内涵再到传播手段与途径都不相同，因此才让对应的族群成员可以迅速地找到组织。 创建你的品牌族群（3） 选择品牌族群 不同的品牌类别其目标消费者的特征也明显不同，他们注重的品牌与产品价值也不同，因此，品牌的塑造方式也不尽相同，下面就四项分类族群的基本特征与营销原则进行阐述。 1．流行时尚类品牌族群 流行时尚类的品牌其消费者主要是16～30岁的青年人，职业多为学生与初入职场者。他们对时尚与流行非常敏感，对娱乐新闻与影视、音乐也很留意。他们追求个xìng，甚至是标新立异，对新生事物的接受度也很高。成功的流行时尚代表品牌有苹果、耐克、百事可乐等。 此类族群中多为年轻人，因此，品牌必须符合追求炫酷、流行一族的心理期望，对于这一族群来说，一个产品的象征意义大于产品所能带来的实际利益。比如他们佩戴日韩流行的太阳镜完全是为了跟随时尚与突出个xìng，这个时候强调产品的实用功能就会费力不讨好。而流行时尚、个xìng炫酷的产品外观设计与品牌在族群中的影响力则是关键因素。比如这一族群购买运动鞋时基本没有出于结实耐穿，甚至是舒适的角度去考虑，而是考虑这个品牌的产品穿出去会不会很帅，会不会换来大家的赞许等。比如耐克正是抓住了品牌族群的情感精髓，着力打造，因此产品才可以大行其道。 对于这一族群的消费者来说，明星等意见领袖的观点对其影响非常大。一款默默无闻的产品，经过明星的代言，可以一夜成名，销售量暴增 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 9 章 。当年夏新一款功能并不突出，xìng价比也不高的手机就是通过聘请当红影星进行代言，创造了一个手机行业的神话。 研究人员把一只羊赶入一个陌生的羊群，羊群中的羊见来了一个陌生的动物，会很警惕与排斥，当慢慢发现新进来的这个动物和它们的外貌、习xìng，甚至是声音都一样时，就逐步就放松了戒备，最后甚至被这只羊带领着向前走。而实验人员赶进羊群中一只猴子，虽然这只猴子非常老实，也极力讨好这群羊，但是这群羊却始终保持警惕，最终把猴子甩掉。这种“羊群效应”在塑造品牌时也同样存在，成功的流行时尚类品牌必须先融入目标族群之中，与消费者打成一片，获得了他们的认可后，才能带领、引导他们。模仿，甚至创造这一族群中的特殊时尚用语、视觉符号、仪式等，都会加强消费者的归属感，让他们更加忠诚于品牌。 百事可乐就是把品牌清晰地定位在流行时尚族群，一下就和强大的竞争对手，百年品牌可口可乐区分开来。在美国，可口可乐强调美国精神、正统的可乐，因此更受中老年人的喜爱，年轻人虽然也饮用，但是忠诚度并不高。而百事可乐则抓住了美国年轻人在碳酸饮料市场没有组织归属的市场机会，主打新一代的可乐，目标顾客锁定在新生代的年轻时尚一族。因为族群特征明确，品牌塑造方式与传播途径自然也很清晰——产品包装设计动感时尚，激情四shè；饮料口味清爽、刺激；采用时尚一族热捧的球星、歌星、影星作为形象代言；推出这一族群喜欢参与的街头篮球赛、校园街舞比赛、K歌大赛等活动，拉拢凝聚流行时尚族群的成员，使族群不断扩大，并且拥有了极高的忠诚度。 美国一个商业研究组织对60名喜欢百事可乐的年轻人进行测试——把百事可乐和可口可乐分别倒入几十只同样的纸杯中让消费者试喝，而后让他们区分出哪些是百事可乐，哪些是可口可乐。结果这些人区分的平均正确率只有不足40%，有的正确率是0%，仅有4人正确率100%。接下来这些测试者的举动才是让大家大吃一惊的，测试人员告知测试者结果后并告诉他们，两种可乐在味道上没有明显差别，也就是说，为这种黑色的液体贴上百事可乐的商标它就是百事可乐，贴上可口可乐的标签，它就是可口可乐。但绝大多数测试者的反应是：不管他们是否能喝出哪个才是百事可乐，他们就是喜欢百事可乐。这就是忠诚！ 创建你的品牌族群（4） 反观沃尔玛所推出的可乐——“山姆的选择”，味道和百事可乐、可口可乐一样，而价格却比“两乐”便宜40%，渠道方面又有全球几千家的连锁店作为支持，但结果却是销售额不及“两乐”的30%。即使价格这样便宜，渠道这样畅通而广泛，终端拥有100%的推荐率，可消费者就是不选择它。原因就是沃尔玛只是把“山姆的选择”当作一瓶可乐去买，没有在情感层面建设自己的品牌族群或是没有找到自己品牌的族群归属。没有个xìng化的品牌内涵，没有个xìng化的产品外观，也没有个xìng化的传播方式，结果，消费者在“山姆的选择”上找不到任何情感的共鸣，导致了可口可乐所在族群的消费者到超市还会本能地拿起可口可乐；百事可乐所在族群的消费者也会本能的拿起百事可乐。没找到组织的“山姆的选择”则被冷清地留在了货架上。 2．尊贵品位类品牌族群 尊贵品位类品牌族群旗下的消费者主要集中在30岁以上的中年群体，他们事业有成，都有很高的收入，沉稳成熟的他们喜欢高品质、做工考究、具有高雅文化内涵的商品，哪怕是一顿午餐也会追求品质。他们有成熟的思想，不会盲从，他们有自己的价值认知与主张。劳力士、路易?威登、BOSS等都是尊贵品位类品牌的成功典范。 尊贵品位类品牌属于市场金字塔的顶端，特质是超高的价格加绝对优秀的产品品质。这一族群的消费者都拥有冷静客观并且成熟的思维，因此，明星代言的品牌策略对他们而言并不十分有效，而成功的商界领袖对他们的影响却非常明显。 传播上也不要过于密集与频繁，那样只会造成他们的反感，因为，他们不同于流行时尚族群的消费者，他们不会因为反复的广告游说而改变决定，他们心中有自己的主张与判断。针对他们的广告不该张扬，不需要很高的知名度与曝光率，因为，这一族群的成员不屑随波逐流，他们觉得，只有少部分人拥有的才能体现出他们与众不同的尊贵身份。最佳的传播方式是在其所在的社会圈层中传递，而大众媒体并不适合。与目标顾客对接的高端报刊是传播载体的首选，比如营销管理类报刊、飞机上的杂志等。而商务jiāo流、休闲娱乐等社jiāo圈中口碑式的营销手法也很有效。 劳斯莱斯汽车就是用高品质、高价格来划分出其消费者族群的，在尊贵品位族群中树立了顶级的品牌形象。劳斯莱斯汽车为了强化这一族群的与众不同和顶级尊贵，从不在大众媒体露面，显得十分神秘，同时提高价格、限制拥有者数量等措施让劳斯莱斯成为极少数上流社会精英们才有资格拥有的高品位奢侈品。这种通过提高价格与购买门槛来提升商品价值的逆行策略，不仅让公司赚足了暴利，还使消费者对劳斯莱斯汽车趋之若鹜。 劳力士手表的宣传广告也非常少，但是，它形式独特、清晰地划分出了族群范围。当你购买其手表后，会随手表得到两张附带卡片：一张是1914年英国最著名的天文台为劳力士颁发的A级证书，认可并赞赏劳力士手表计时的精准为世界之最，这是这家世界顶尖天文台从未给出过的最高评价；第二张是劳力士公司随每块销售的手表附赠的一张提示卡：“请四百年后回本店调整闰年”。没有张扬的宣传，没有精妙的设计，劳力士的品质与奢华却在上流社会穿行。 创建你的品牌族群（5） 3．高雅情趣类品牌族群 这一族群主要是中青年人、白领一族，他们有稳定的收入，同时追求生活情调，也愿意为此付出较多的时间，这一族群最大的特点就是追求生活的品质、情趣。浪琴、星巴克、香奈儿是这一类别的代表品牌。 他们思想成熟，广告的说服只能被他们当作参考，接下来他们会自己搜集或去体验某种商品或服务，当获得其肯定后，他们会把这些信息分享给“同类”们。越是有趣、复杂的品牌体验越是能激发这一族群的探索兴趣，他们也更愿意在族群中传递与jiāo流这些信息。因此，高雅情趣类的品牌要打造出有趣、讲究，甚至是复杂的品牌文化，越系统化越好，以满足这些追求生活品质与情趣族群的心理期望。 这一类品牌族群的消费者有开放的思维，注重生活质量与品位，同时也喜欢体验一些流行元素。因此，品位、时尚都是高雅情趣类品牌必有的元素，只是追求的尊贵品位是优质，而非奢华。追求的流行元素也是基于品位与情趣基础之上的时尚。 适度的媒体广告加“组织”内部传递是这一类品牌的主要传播方式。这个类别的消费者较前两个类别的消费者要求更多的情感、情趣体验，因此满足其需求的难度更大，但是，一旦满足其需求，他们的忠诚度也高过前两者。 “星巴克”是一个内涵包括尊贵品位，同时强调时尚个xìng的品牌。它提供高质量的服务与产品——从咖啡豆的选取到加工泡制都有严格考究的标准，容器也精美华丽，服务独具特色，空间环境的塑造更是独特雅致，从视觉、听觉、嗅觉，都经过精心的设计。同时，星巴克是永远年轻的，永远让顾客感到新鲜有趣的，它在不断地填充与融合时尚元素，如加入无线音乐收听、收藏等。更重要的是，星巴克有其独特的专属体验文化，包括特定术语、仪式等，这都让“内行”的消费者得意与享受，也让“外行”们打算参与进来。就是这样一个独具匠心，兼具优秀产品品质与情感内涵的咖啡店，打造出了除办公室和家庭外的“第三空间”的概念，这个空间让喜欢高雅生活的小资们趋之若鹜，那种忠诚是其他咖啡店不可拥有的，这点从星巴克全球平均每天开5家分店的速度就可见一斑。 “万宝路”是一个从流行时尚元素中分化出的高雅情趣类品牌。其塑造的牛仔形象，代表了男人的粗犷强壮、豪放不羁，这种男人的野xìng魅力激发了消费者内心最原始的冲动，因此深深地吸引着男xìng烟民，甚至很多不会吸烟的人受到“万宝路”广告的影响也开始吸烟。“万宝路”已经成为一种象征xìng符号——一种展示男子汉气概的工具。一包口味、质量与同类产品没什么太大差别的香烟，因为定位感xìng层面的成功，使一个难上主流的烟草品牌成为世界十大最有价值的品牌之一。 4．一般大众xìng品牌族群 最后一类则是一般大众类品牌。这类品牌基本属于大众xìng商品，价格方面因为缺少个xìng化的品牌支持，所以多处于中低端，也因此适应xìng较强，虽然利润率较低，但却拥有绝大部分市场，消费者中也没有明显的特定界限。因为大众xìng品牌族群的特点是对价格较为敏感的消费者，因此，感xìng的情感内涵多与利益挂钩。保洁、雀巢都是拥有广泛大众市场的成功品牌。 创建你的品牌族群（6） “便宜”、“省钱”，没错，这就是沃尔玛品牌的核心价值，也是典型的大众类商品品牌定位，这个定位让大家一想起沃尔玛就想到价格便宜。雀巢咖啡也属于大众类定位的品牌，它不可能去强调产品的尊贵，也无法塑造产品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了这样的广告语：“全球平均每秒钟有4 000杯雀巢咖啡被喝掉。”这是典型的大众传播方式，因为大众消费者都有从众的心理，当大家知道雀巢咖啡有那么多的人在饮用，自己也会随手从货架上拿一盒。 这一类品牌族群是缺少个xìng的消费群体，因此企业不必过多地把精力放在个xìng化的情感塑造上，只要在物理属xìng的价格与价值上做足功课，加之顺畅的渠道，就会有不错的业绩。 如何打造一个独特而卓越的子族群品牌 以上对各族群消费者的特征描述并不全面，仅是基本特征。因为，四大族群内还可以根据不同的品牌特xìng及塑造方式来区分出很多小的、个xìng化的子族群。这些子族群有着更加个xìng化、详细与复杂的特征，也只有这样的子族群品牌才能在市场中脱颖而出，并且难以被复制。 即便我们可以准确地把品牌融入属于自己的品牌族群中，但是如何做到在品牌林立的族群内卓尔不群却是很困难的。你的产品可以满足消费者的需求，而其他品牌的产品同样可以做到，大家都可以做到时，你们的品牌特xìng就很可能是相同或相似的。想摆脱其他品牌就要跳脱产品物理属xìng层面的桎梏，进行品牌感xìng层面的塑造，即创造顾客感xìng层面独特的价值，满足消费者可能都没想到的感xìng需求，这样你的品牌就会与众不同，以唯一而美妙的情感定位变的卓越而出众。下面就打造个xìng、卓越的感xìng品牌内涵，提出三点思考方式的建议。 1．换位思考 笔者通过多年的营销实践发现，企业从自身的角度进行思考，往往会侧重挖掘产品的功能xìng定位与卖点，而企业只有融入到消费者群体中，与他们进行情感jiāo流，才能找出符合消费者需求的感xìng品牌内涵。 根据最新调查显示，运动鞋品牌中耐克的价格最高，其次是阿迪达斯。在中国，耐克的价格高于李宁品牌倍，但是，与价格同样居于第一的是销量，“耐克”品牌的销量是同类品牌中最高的。巨大的销售量不足为奇，商品的高价策略更是不足为奇，但是能够把高价与高销量统一起来，却并不多见，耐克何以做到的呢？研究机构对几千名耐克消费族群中的消费者进行了调查，结果显示，绝大多数调查者认为耐克是他们心目中最“酷”的品牌，最能体现个xìng化、创造力、动感、活力等这一族群非常在意的情感价值。能做到这一点主要是因为耐克长期不懈地推广体育文化，推广体育活动，为自己族群的消费者创造了一套系统的价值体系，包括流行时尚的标准、流行语言、流行符号、个xìng的精神等。耐克已经在某种程度上成为了一种流行文化的象征，也成为了一个庞大族群的精神领袖，因此才成就了这个高价格的畅销品牌。 耐克能做到这些并不容易，为了时刻与族群中的消费者保持思维的一致，甚至领先，公司要求产品研发及相关部门的领导者与员工要经常和目标消费者保持沟通，比如经常和他们一起打球、讨论，甚至是把顾客请进公司，让他们发表自己对流行时尚的看法及对耐克的期望等。凭借这样的策略，使耐克一直保持在运动鞋市场的领导地位，引领着潮流，引领着消费者的消费走向。 2．强化思考 当没有明显的品牌个xìng元素可循的时候，对现有元素进行强化也是一个确定与众不同品牌内涵的方式。比如基于狂欢的感xìng元素，我们就可以塑造更加夸张、疯狂的狂欢概念；轻松休闲的感xìng元素，我们就可以推出懒散、无拘无束的概念。 当年法国香水世家推出世界闻名的“喜悦”香水时，感xìng定位在尊贵品位族群中，但在族群中其产品和品牌并没有很大的差异化，为了达到个xìng和与众不同的目的，强化了尊贵品位类品牌的特征之一——价格，于是就有了今天世界上最昂贵的“喜悦”香水，并且获得了巨大的成功。 3．水平思考 上面的方法属于垂直思考法，即在一个特定的范围内纵向深入思考，所谓的创新也多是改进或深 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 10 章 入，很难有颠覆xìng的创新产生。而跨行业的水平思考往往可以创造出全新的思维与产物。当初吸尘器的发明者就是受到电风扇可以有规律地卷起灰尘的启发，创造了吸尘器。美国福特汽车的创始人亨利?福特先生从屠宰场把流水线作业引入汽车生产，大幅提高了汽车生产效率。 这样的例子不胜枚举。对于感xìng层面的创新更需要广开思维去挖掘品牌元素，只有这样才可能创造出超出消费者期望的品牌来。就像星巴克一样，当初哪位消费者也没想到每天都接触的咖啡可以在星巴克这样一个美妙的空间里去饮用。而星巴克咖啡店的创始人是受到高档西餐厅与星级酒店的启发，决定开一间像高档西餐厅与星级酒店一样的星级咖啡店。于是导入了一些星级酒店、餐厅的管理方式与建筑风格及服务方式等，后又结合目标人群的审美情趣及饮咖啡的习惯，融合成了星巴克独特的“第三空间”。其追求并塑造的高贵优雅情感内涵则是受到法国皇室贵族生活习惯的启发与影响。 珠宝一向是以高档华贵的奢侈品形象出现的，而法国兰顿珠宝公司打算推出一款年轻人喜欢的流行珠宝饰品，于是从“嘻哈”音乐、街舞中吸取流行元素与流行文化，成功地打造出了风靡法国的V系列珠宝饰品。 以上仅对塑造个xìng化的品牌情感内涵提出几个思考的角度。根据市场的不同，产品的不同，企业的不同，塑造品牌的方式也各不相同，在此仅是抛砖引玉，开阔大家的思路。企业只有根据自身情况再结合市场情况做出情感品牌策略，才可能创造出独特、卓越的品牌。 品牌的背后是什么（1） 品牌是什么？商标、名称、给消费者留下的综合印象？没错，但这只是品牌的外表，那么品牌的内涵与核心是什么呢？品牌强大的力量来源又是什么呢？本文通过剖析一些成功品牌背后的核心价值来阐述应该如何打造一个优秀的品牌。 一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有成功的传播手段被人熟知，有企业良好的社会形象为其奠基等，但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力。消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验，其中有理xìng因素也有感xìng因素。 品牌核心价值的理xìng层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本jiāo换的一个问题解决方案。当消费者jiāo易后从商品中获得了预期的物质利益，就会产生对该品牌理xìng层面的认同，这就是一个品牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚，因为这一点大多数品牌都做得到，想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感xìng层面。 品牌感xìng层面是一个品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感xìng因素，就像恋爱一样，无法说清楚具体喜欢对方什么，为什么喜欢，也正因为这样，品牌的核心价值才像空气一样，游离缥缈，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理xìng层面是“基”，那么感xìng层面就是“本”，两者相辅相成，互为协同。 品牌核心价值的构成是复杂的，包含文化、个xìng、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的品牌具备不可模仿xìng、持续xìng、包容xìng、价值感等，并且具有如下的功能。 1．促进产品的销售 市场中，检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益，无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的，即可以定义为失败的品牌。所以，一个品牌的成功与否要由市场来决定，由销量来决定，销售是品牌价值的第一衡量标准。 有调查显示，知名的品牌与不知名的品牌推出一件同样品质的商品，其销售价格平均相差22%，而在感xìng商品、奢侈品行业相差比例甚至超过100%，这就是不同品牌力带来的不同销售力。 2．具有抵御市场风险的能力 可口可乐的老板放出豪语：“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁，也可以在一个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢？因为银行第二天就可以为其贷款。为什么？因为“可口可乐”这四个字，不仅银行会主动支援，全球的销售商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品，为什么？同样因为“可口可乐”这四个字，消费者也会一如既往地购买，为什么？还是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌可以抵御市场风险的能力。 3．拥有大量高忠诚度的顾客 消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的，也是最难得到的，但每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例，几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的cāo作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windowscāo作系统，这其中固然有其技术领先的因素，但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品，主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计，微软的品牌价值超过500亿美元。 品牌的背后是什么（2） 构成品牌核心价值的八项要素 1．个xìng 一个优秀的品牌必须具有高度的个xìng，是可以明确区别于其他任何品牌的个xìng，只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础，没有个xìng的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个xìng化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系，让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的，是自己需要的。具有高度差异与个xìng的品牌就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。 “迪士尼”这个品牌恐怕全球没有几个人不知道，其品牌能够有如此大的影响力，和其具有的独特品牌内涵是分不开的。几十年来，曾经比迪士尼大几倍，甚至几十倍的影视公司都纷纷倒闭，但是迪士尼却一枝独秀，不仅没有倒下，还从动画片、影视制作逐步发展到主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领域，成为一家世界xìng的大公司。很多公司曾经想模仿这棵常青树的品牌运作模式，但是最后却发现，迪士尼的品牌是以“米老鼠”、“唐老鸭”及那个自成体系的迪士尼文化为核心的，这一点是其他品牌所无法模仿的。在今天，迪士尼成了主题游乐园的代名词，它代表了一个行业，但是它的品牌个xìng却不同于整个行业中的任何一家企业，这就是迪士尼能够跻身世界十大品牌榜的主要原因。 2．一致xìng 这里说的一致xìng是指品牌的承诺与事实要相符合，而不是仅仅停留在传播层面，更要从品牌层面落实到产品层面、传播层面，甚至是经营管理层面。如手机品牌“诺基亚”，其在全球最具价值的品牌榜高居5强之列，诺基亚的品牌核心理念：“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外，由品牌到产品，落实在每一个环节上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚地感知到他们在努力地将冷冰冰的科技变得温暖且具有人xìng，同时也体现在其他方面。比如，产品的设计依据人体工程学原理让机器握在手中舒适自然，最早设计出关机同样可以使用的闹钟、备忘录等功能，在诺基亚的产品中，类似的人xìng化设计无处不在。诺基亚在内部管理方面也体现出了强烈的人本精神，其十分尊重员工并通过各种方式创造优越条件，让员工去实现个人的价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。在经济方面也从不吝啬，包括中国的诺基亚员工，周末加班一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上，才能使品牌的核心价值变得真实并具有力量，消费者也才能由衷地认可。 3．文化 一个品牌力量的强弱决定于其文化内涵，一个拥有文化的品牌就像一个有内涵、有深度、有故事的人，会奇妙地吸引他人的关注与兴趣。好的品牌文化会让品牌变得有思想、有生命力。文化是品牌核心的重要构成部分之一，但文化的建立却也是非常难的。陈之藩说过这样的话：“许多许多的历史才可以培养一点点传统，许多许多传统才可以培养出一点点文化。”可见文化的可贵与难得，而品牌的文化同样如此。 在西方，有一个非常讲究品牌文化的星巴克咖啡店，而在中国，也有一个与其遥相呼应的品牌，那就是“天福茗茶”，天福茗茶作为中国茶行业的佼佼者，其对品牌的文化非常重视，他们在不断地挖掘中国的茶文化并将其融入自己的品牌文化之中，使天福茗茶具有中华民族文化的魅力，因此在世界得以立足，与英国等茶叶巨头们分庭抗礼。天福还在世界范围内开设一些茶馆，为的不是赚钱，而是传播其茶文化与品牌的文化，被很多人称为“中国的星巴克”。 品牌的背后是什么（3） 4．象征 一个优秀的品牌要具有某种象征xìng意义，消费者通过选择某品牌的产品可以表达其思想或代表其形象。如著名香烟品牌“万宝路”，其代表豪放不羁的牛仔形象，使品牌个xìng深深地感染着无数男xìng香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为男子汉的自豪感，因而万宝路香烟深受烟民的推崇并用其作为展示男子汉气概的一种工具。每个品牌都要有一个专属的象征意义，以便让消费者对号入座，找到属于自己的品牌。 5．使命 一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制yào企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛；微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用他的cāo作系统，并由此改变人们的生活方式；迪士尼则赋予了品牌为人类创造欢乐的使命，这让其在经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要品牌，社会需要品牌，只有被大家需要的品牌才能长久生存。 品牌的使命是品牌核心价值中超乎公利的一种重要因素，它不是口号，而是为顾客所能解决的实际问题。 6．信任 信任包含了各种感xìng因素，有产品功能可以达到甚至超过消费者预期时产生的信任感；有品牌遵守承诺产生的信任感；也有产品xìng能稳定带来的信任感等。比如海尔集团的服务给使用者一种很安全的感觉，产品发生任何问题，这个品牌都敢于承担，问题都能及时得解决，用户清楚，也因此敢于放心购买。能让消费者对品牌产生信任是件很不容易的事，但如果做到了，就基本等于拥有了顾客的忠诚。 博士lún公司生产的“润明全护理液”使新加坡的很多使用者患上了真菌xìng角膜炎，博士lún公司停止了其在新加坡及中国香港的销售，但在中国大陆却依然在销售。在媒体与消费者的巨大压力下，博士lún公司在媒体发出公告称对此事件非常重视，但公告中未提及该产品是否继续在中国大陆销售与退换货等消费者最关心的问题，也就是说，博士lún可能致病的护理液仍将继续在大陆销售。不久，博士lún公司宣布，由于该公司生产的“润明”水凝护理液有可能增加使用者感染真菌xìng角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久xìng停产并回收该护理液产品。但对于消费者十分关心的能否直接退货的问题，博士lún相关人士表示：“因为没有这种先例，所以公司还要做进一步研究。”之后在各方强大的压力下，博士lún公司在媒体以广告形式发布声明称“博士lún以消费者安全为重，允许消费者对问题产品进行退货或换货”。 此次风波使博士lún公司的直接经济损失达5 000～7 000万美元，其股票大幅下挫，品牌形象更是跌落谷底。这样的品牌是无法让消费者信任的，而没有了信任，一个品牌的危机也就来临了。 7．习惯 一个品牌做到极致时，不仅仅是销售产品，更是为消费者创造一种生活方式或者是融入消费者的生活中、思想中。当我们有头皮屑的时候会想到什么产品？没错，海飞丝洗发水，这个时候，海飞丝仅仅只是一个洗发产品吗？不是，它已经成为消费者生活方式中的一部分。当想到某个品牌就会习惯xìng地想到要做什么，或做什么时一定想到某个品牌，这时这个品牌就已经变成了消费者生活中的一种习惯。就像我们想吃方便面时会说：“吃碗康师傅吧！”买矿泉水时会说：“来瓶娃哈哈！”一样。 8．一贯xìng 每一个品牌都有自己的品牌基因，如同生物体内的遗传基因一样，它是在经历时代变迁、企业变革，甚至是市场发生颠覆xìng改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐从创立至今已经有100多个年头，经历了时代的变迁、市场的洗礼，不仅生存到今天并且品牌价值居于世界品牌榜前列的主要原因就是其品牌基因发挥着巨大的作用，在任何风险与诱惑面前都没有改变其品牌的核心内容，一直宣讲的欢乐与美国精神深深植入了消费者的心智中。 路易?威登、奔驰等品牌始终定位于高品位的高端市场，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于它们的消费者认为， 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 11 章 些品牌一直在他们身边。 以上八项要素构成了一个成熟完善的品牌核心，它们相互联系并产生合力，细致做好每一个方面，便可以打造出属于自己的强大的品牌。 颠覆 第3章：再看顾客 顾客不再是上帝（1） “顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念，在中国市场经济初期时被传到了中国，“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地译解为“顾客就是上帝”，这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深入，一般xìng服务已经普及，在微笑待客、质量担保、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后，顾客的“上帝”身份，似乎就不那么恰当了。 从经济学角度来看，企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系，因为，企业为顾客创造以商品为载体的价值，顾客用金钱作为酬劳来jiāo换这种价值，谈不到人与上帝的关系。而且，顾客也不需要一个虔诚的信徒，需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人，如果你是这个人或组织，那么不用把顾客视为上帝，顾客也会心甘情愿地掏腰包，反之，如果你所提供的产品不是顾客需要的，即使你烧香磕头，消费者也不会对你这个虔诚的信徒多看上一眼。而且，现在有这样一个事实摆在我们企业面前：即使把顾客当作是上帝，企业也不会获得更高的顾客满意度与忠诚度，甚至被宠坏了的顾客会反复无常，经常发脾气，给企业难看，使企业忙前忙后，焦头烂额，却还讨不到顾客的好。随着社会结构、经济状况与思想文化的多元化发展，顾客的结构、特征与思想也变的多元复杂，这时我们似乎应该摘下顾客头上的上帝光环，以发现的目光，重新定义一下顾客的身份。 顾客是唯利是图者 这里说的唯利是图不是贬义词，只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间、购买风险等各种成本，目的当然是要换取自己期待的利益，顾客并不想做上帝，只想合理地换取自己想要的东西，你能提供，顾客自然忠诚于你，你的对手能提供其更想要的价值，其自然会毫不犹豫地离开你，即使你平时奉其如神明。所谓的满意与忠诚是建立在满足了顾客利益需求基础之上的。 MP3播放器的行业领导者，拥有大量高满意度、忠诚度的顾客，但当其对手推出MP4的时候，这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后再购买，而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业。市场jiāo易中顾客对企业或品牌忠诚的前提是你可以为其提供更多的价值，因此，受到竞争对手的影响，顾客的满意与忠诚是在动态变化着的。利益jiāo换是市场经济构成的基础，企业讲求利益的最大化，那有什么理由不让消费者选择利益最优化呢？面对“唯利是图”的顾客，企业仅仅做一个虔诚的信徒是不够的，只有持续比竞争对手做得更好，消费者没有比选择你的商品更好的选择时才会对你忠诚，此时，也许你还会是顾客的上帝。比如，微软的计算机cāo作系统，消费者对其的依赖程度是多么的高，当微软公布要停止生产Windows XP时，成千上万的消费者出来劝阻、抢购，这时你说谁是上帝？所以，当企业在审视、定义目标顾客的时候，记得利字当头，因为，消费者是一群“唯利是图”者。 顾客是朋友 企业与客户产生友谊，主要是建立在双方利益jiāo换的基础之上，因此，这是一种比较合理也相对稳定、恰当的关系。企业如果能做到以顾客为友并使其也以你为友的话，那么这个企业无疑是非常成功的。这种关系的建立技巧可以用老子在《道德经》中的一句话来概括：“虚其心，实其腹”——让顾客得到实惠，即而对你形成依赖。对顾客提供保姆式服务，让他们慢慢懒得或失去选择与思考的能力，只知道出现问题时第一个想到的就是你这个朋友，此时只要你能真诚地善待他，消费者稳固的供求关系与满意、忠诚是唾手可得的。 顾客不再是上帝（2） IBM虽然是生产型企业，却定位于服务业，以服务来强化企业的核心竞争力，为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点不是在IBM的公司，而是在客户的企业，工作就是为客户解决问题，创造价值。其不仅是销售他们的产品，还提供战略建议、管理指导，再到产品的维护、使用培训等，当顾客需要一些IBM没有的产品时，IBM甚至会帮助客户以最低的价格采购竞争对手的产品。为什么？因为客户的所有需求IBM都为其满足了，客户必然对其形成依赖，有什么事自然会先想到这个“朋友”，到了这个时候，再向其销售产品，自然一帆风顺。 “上帝”这个尊贵的职称对于顾客已经没有什么吸引力，但顾客却非常愿意结jiāo一个强大又体贴、靠得住的、愿意在自己遇到困难时提供帮助的朋友，你的企业做到了，顾客的忠诚自然就产生了。 顾客是学生 顾客虽然个个精明，不会轻易相信商家的话，但是，他们其实很相信专家给出的购买意见，或更相信专业的企业，而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。现在很多企业打出“××专家”的旗号，就是在迎合消费者迷信专家的心理。这种情况在产品专业xìng强、信息高度不对称的行业中更加突出。企业抓住顾客的这种心理，以一个权威的形象向顾客销售产品，jiāo易会很容易达成。 我们都知道有名的“惠普之道”——中国惠普商学院。最初，许多国内企业找到惠普中国，问能不能开办学习班，请惠普传授一些先进的管理思想与经营方法。开始时，惠普只是在中国零散地开办一些培训班，却受到了企业热烈的欢迎，于是，惠普创办了企业大学。惠普商学院的师资均是中国惠普公司的高层管理者，惠普商学院通过这种特殊的形式，不仅赚取了相当可观的收入，还通过与我国各行业企业学员的互动探讨研究，了解与掌握了中国企业的各种需求并学习到许多中国企业经营管理的优秀经验，使其在中国的本土化运作中更加得心应手。而更重要的是，通过教学的形式，惠普非常轻松地便和平时很难接触到的大客户成为了朋友，这些客户也因为信任中国惠普商学院而对惠普的产品产生好感与认可，这对于惠普销售商用计算机的销售无疑是具有很大帮助的。 有这样一个有趣的调查：学生对老师的信任超过对父母的信任，年纪越小的学生对老师的信任度越高，老师说的话学生几乎会百分之百的相信，而父母所说的话学生却希望从老师那里得到证实。对于一些专业xìng强的行业，顾客就等于是一个无知的小学生，企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用，来教育、引导顾客，而不仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。 顾客是追星族 我们大多数的企业每天追着顾客跑，疲惫不堪却业绩不佳，但有很多企业却高高在上，等着顾客挤破门槛进来消费。比如Google曾经就采用过这种方式，推出一批Google账号，但是该账号不公开发行，只有接到Google公司邀请函的人才有资格拥有，或是老用户进行推荐，审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应，引得大家纷纷想拥有这个账号，有一段时间在美国非常流行这样的话：“你有Google的邀请函吗？”、“你有Google的账号吗？” 顾客不再是上帝（3） 劳斯莱斯汽车也是采用这种策略，使顾客趋之若鹜。高昂的价格使这款车高高在上，让绝大多数消费者望车兴叹。但销售公司反其道行之，不但不去促销产品，反倒严格控制产量，早期还对购买者的身份有严格的要求，如果你不符合其要求的标准，即使出双倍的价格厂家也不会把车卖给你，而越是这样，顾客越是绞尽脑汁地想各种办法来得到这款并非谁都可以拥有的轿车。其实，对于很多行业中的企业来说，将顾客的身份定义为“追星族”反而可以取得很好的业绩，比如奢侈品行业、流行xìng商品等。如果行业或产品适合，企业不妨换一种思路——既然追着顾客跑很辛苦，那就让顾客追着你跑吧。 顾客是戏弄、娱乐的对象 戏弄顾客显然是一种愚蠢的行为，但这里说的戏弄顾客是以一种带有娱乐xìng色彩的方式来取悦顾客。比如，制造一些独特并具有稀缺xìng的新闻及事件来吸引顾客猎奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段来开一些善意的玩笑，用巧妙的点子把顾客拉进来一起娱乐，让观众即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或乐在其中。美国一家餐厅在门前摆放了一只大大的啤酒桶，上面写着四个醒目的大字：“不许偷看！”越是这样，路人越好奇，很多人都凑到酒桶旁向里看，啤酒桶里放着一块牌子，上面写着：“本店啤酒6折促销，欢迎品尝”，看过的人多是会心一笑，既然都走到店门前了，不如进到店中喝上一杯。只要手法与尺度得当，不必担心愚弄顾客会有不良后果，从大家非常喜欢参与愚人节、万圣节就可以看出，只要方法得当巧妙，并且没有恶意，我们都很乐于接受这种善意并为我们带来欢乐的愚弄。 《哈利?波特》系列产品的市场营销人员就是娱乐戏弄顾客的高手，他们首先把《哈利?波特》的作者塑造为一个贫困潦倒的单亲妈妈，在无数次的投稿被退回后，无意间一位编辑在一大堆废弃的书稿中发现了《哈利?波特》的书稿，而后与作者罗琳签下了一个近似于梦幻的和约……本来这就是一个很有新闻xìng的话题，果然引起了人们广泛的关注与讨论，随后是出版《哈利?波特》系列，一反市场营销规律——不足量供货，各书店经常出现断货情况，制造出一种稀缺效应，越是难以购买到，越是有更多的人想看到该书，市场出现抢购风潮，《哈利?波特》被披上了一层神秘的面纱。其实《哈利?波特》的作者罗琳并没有那么贫穷，事件也并没有那么传奇。当《哈利?波特5》新书发布前，在各媒体推出新书上市倒计时看板，同时在新书上市前对相关消息严格保密，包括书名、页数、定价等信息，只偶尔透露给媒体一些书中的小细节，因为得不到任何消息的媒体对这些鸡毛蒜皮的小事也大讲特讲。出版商又在新书面市前2个月bào出新书的书稿丢失的传闻，后又出面澄清事实，称书稿早被安全地保护起来没有丢失。不久又bào出消息，作者罗琳对华纳公司炒作电影、书籍的行为十分痛恨，打算放弃续写《哈利?波特》的续集，这又揪起了大家的心并担心以后再看不到《哈利?波特》的续集，再一面公布新书将由印刷厂派专人押运到各书店，新书发售前谁都看不到内容，一面又把20本新书提前分散到一些书店中与一家报社的主编处，盗版？假书？保密不严？各种猜测在媒体的推波助澜下被放大到极致。就是在这样一个近似于闹剧的营销方式下，当年这部没有任何正规宣传，也没有新书发布会并总是断货的书登上了英国畅销书排行榜冠军，现在依然蝉联世界多个国家的畅销书排行榜榜首。 今天的顾客是一群满足了温饱需要后，既而追求更高精神需求的人，他们喜欢新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些追求流行时尚的年轻人更是如此。恰当地把顾客当作娱乐与戏弄的对象，他们会在被娱乐的同时乐颠颠地把商品买回家。 顾客是魔鬼 有一对兄弟在森林中发现了宝藏，他们先看见的是满地的铜币，两个人一边捡一边向前走，地上又出现了无数的银币，哥哥继续捡地上的银币，弟弟则把身上的铜币全部扔掉，而后再捡银币，又走了一会，地上竟然全是金币，哥哥继续向已经快满了的口袋中装金币，弟弟则把口袋中的银币全部扔掉，而后装满了一袋金币。兄弟俩走出森林后，把捡到的财宝全部卖掉，弟弟卖得的钱是哥哥的20倍。 我们都说做生意要一视同仁，但事实却是，如果真的一视同仁，那么企业将没利润可赚。依据80/20法则，80%的顾客只能带来一个企业20%的业绩，另80%的业绩却是由另外20%优质顾客带来的。而很多劣质顾客甚至会创造负价值，即所谓的魔鬼顾客，我们应该向这些顾客说不。 美国西南航空公司总裁赫伯?克勒赫说过这样的话：“顾客也并不总是对的，他们也经常犯错。遇到蛮不讲理且百般挑剔的顾客时，我们不该说顾客永远是对的。”我们要说：“你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”西南航空公司的管理层了解一线员工的工作，支持和尊敬一线员工的工作，甚至宁愿得罪无理的顾客，这样做换来了员工的高度认可与组织强大的核心凝聚力。除了一些无礼的顾客外，更多的是一些无法创造价值，或只能创造低价值的顾客，企业往往因为把大量的精力、资源，都浪费在了这些顾客身上，而没有精力再为优质顾客创造更多的价值，甚至忽视、怠慢了优质的白金顾客。 同样是西南航空的例子，他们把顾客划分出等级，对级别越高的顾客，提供越优质的服务，慢慢地，能产生高价值的顾客越来越多，而低价值或负价值的顾客因为不受到重视而慢慢离去。这样的结果使企业在经营成本不变的情况下，效益却明显提高。在当下这个完全的买方市场环境下，学会说“不”也是一种经营策略，同样会为企业创造价值，提升业绩。 看清你的顾客 根据行业的不同，顾客的身份可以有很多种，企业应该跳出固有的思维，发现你的目标顾客其真正恰当的身份，而利润也会 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 12 章 随着你的这种发现与重新定义滚滚而来。 告诉顾客该买什么（1） 美国著名管理学家彼得?德鲁克有一句经典的名言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”我们现在的企业以商品为媒介，把满足顾客需求、创造顾客需求作为对彼得?德鲁克先生这句话的诠释。但是，市场中的正解真的如此吗？如果成功的道理这样简单，为什么按照消费者的要求与描述所改进或研发的产品却多数不被消费者认可呢？为什么推出的创新xìng商品半数以上是失败的呢？ 现在的企业都提倡并奉行以顾客为导向，以满足顾客需求、创造顾客需求为营销重点。这本是正确的，因为，能够准确地满足或创造顾客的需求意味着顾客会满意，因为满意继而产生购买及持续购买的决定。但是，这个正确的营销思路却可能因为一个根本xìng的问题导致整个营销活动的失败，那就是消费者可能根本不知道自己需要什么产品或服务。 在营销实践中发现，顾客想要的并不一定是他们需要的。消费者从不会花时间思考自己最需要的是什么产品，因为那是研发人员的工作。他们只知道和在乎最想解决的问题，而什么产品能解决这个问题则不会去考虑。如果单纯听顾客所谓需要的心声，只会使你的产品在推出后不被消费者所选择。 满足顾客需求的陷阱 商家了解顾客需求的方式多为访谈、问卷等形式的调研，提出一些设计好的问题让顾客来回答，而后根据顾客的反馈数据采取对应的营销手段。但是，这样做顾客只能在我们设计的问题和我们限定好的范围内思考并进行选择，这就失去了询问消费者真正意愿的意义，达不到进行调研活动的真正目的。虽然问卷的题目设计得科学合理可以提高获得准确市场需求的几率，但是依然存在很多盲点。 当年IBM在微软Windows 95推出之前就抢先推出了OS2计算机cāo作系统，可谓占尽先机，因为，当时的计算机，对非专业人员来讲掌握cāo作比较困难，因此转换的成本也较高，抢先推出产品意味着会拥有大量不愿改变使用习惯的忠诚顾客。IBM在这套系统研发时作了充分的市场调查，设计了调查问卷，内容包括需要OS2能完成什么工作、界面的视觉化、声音的选择、可以辅助完成办公等多项选择。最后IBM在满足了诸多项顾客需求后，胸有成竹地推出了当时最优秀、功能最强大的OS2计算机cāo作系统。OS2在当时计算机基本功能的基础上加强了对外设备的驱动支持，还随系统附带了12款应用程序，如文字处理和传真软件等。但遗憾的是，这套在当时绝对称得上强大的cāo作系统与不久之后微软推出的Windows 95cāo作系统狭路相逢，几个回合下来，Windows 95后来居上，OS2逐步失去市场，直至最后销声匿迹。OS2失败的主要原因就是IBM当时了解消费者需求的方式有问题，他们是先在自己头脑中形成了一个大的框架，而后让消费者在这个有限的范围内做选择，这和企业自己凭空想象得出的结论差别并不大，只是范围更小了一些而已。简单地说，IBM是让顾客在1和2之间做出选择，而顾客真正需要的是3。 现在一些企业也意识到了这个问题，对消费者的调研方式有所改进，提出的问题具有更大的自主空间，比如，您希望这个产品能有什么功能？这个产品是否能满足您的需要等。但是，即使这样问题依然存在，如前面所说，消费者并不是清晰地知道自己想要什么，假设顾客说想要一辆跑得很快的马车，只能说明他思维中对汽车没有认识，如果按照顾客的思维去发展的话，今天也许只有20匹马拉的所谓快速的马车，而没有汽车。同样的，顾客希望有更多个船桨的船只是因为他脑子里对发动机没有任何概念，更不知道快艇。因此，要顾客回答自己想要什么，只能得到他们理解与认知范围内所描述的产品形态，这样的产品会是顾客最需要的吗？答案自然是否定的。 告诉顾客该买什么（2） 而且，即使顾客清晰地描述出了他们真正需要的商品，但等到顾客告诉你时，往往也意味着他可能早已经告诉了你的竞争对手。在商场中，信息可以让一个企业取得成功，但过时的信息却可能会导致企业的失败。 一家游戏制作公司在进行了充分的市场调研后，确定推出一款颠覆xìng的网络游戏，于是投入巨资进行开发。幸运的是，他们从顾客那里得到了他们真正需求的信息，因此，这款游戏非常优秀，但不幸的是，其竞争对手暴雪娱乐公司也了解到了这些信息，而且实力比他们更强、速度更快。当这家游戏公司的开发进度到80%的时候，暴雪娱乐公司抢先推出了类似理念和内容的游戏——魔兽世界。由于网络游戏的转换成本相对较高，已经适应了一款游戏的cāo作及视觉，也有了一定游戏级别、积分积累或购买了点卡的玩家不愿意轻易转换游戏。这家失去先机的网游公司只能仓促应战，游戏上市的表现非常不理想，不久就在《魔兽世界》的排挤下退出了市场。总结失败的原因，就是他们和竞争对手都获得了准确的消费者需求信息，只是获得的先后不同，导致了成败的结局不同。因此，在当今竞争十分激烈的市场中，不要完全指望顾客告诉你的信息，只能把其当作一个参考的要素而已。 创造顾客需求的陷阱 现在还有一个热门的词汇，那就是创造顾客需求，这样做的好处是可以抢到独占的先机，因为开发的产品或服务是顾客都没有想到的，和竞争对手“撞车”的可能xìng会大大降低，一旦成功就可以独享市场。但是，根据《哈佛商业周刊》的统计，企业在营销创新上的成功率低于11%，这意味着大量以创造和开发顾客需求的行为是错误的、失败的。主要原因有两方面：其一是企业在开发顾客需求时极容易陷入主观导向的思维中，认为这是一个全新的商品，没有竞争对手，顾客也不知晓，因此缺少对客观环境、竞争对手及消费者的深入了解，导致产品推出后不是没有生存的市场土壤，就是消费者并不认可；其二是往往开发顾客需求的企业都具有较强的研发实力，甚至是业界顶尖的技术与综合实力。但是，恰恰因为如此也极容易陷入拥有先进的技术、独特的创意产品却叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他们坚信——最先进的技术与强大的实力能创造出最好的产品，最好的产品就等于消费者的选择。但遗憾的是，事实多是相反的。 当年苹果电脑公司推出的Macintosh（麦金塔）电脑同IBM的OS2同样败给了微软的Windows。苹果公司失败的原因就是过分迷信自己的研发实力与技术，不去进行市场与消费者的研究，认为最好的产品一定是赢家。的确，Macintoshcāo作系统优于Windows很多，直到现在，一些设计、制图等计算机高级需要人群还是会选择Macintosh，也因此有了“苹果”迷们所说的：“95%的电脑使用者都做出了错误的选择。”即使企业的技术在业界领先，也有足够的实力来开发顾客的新需求，但开发顾客需求若变成了坐在办公室与研究室里一厢情愿的推测，那结果就是成功了产品却失去了市场。Macintosh就是以其卓越的产品来对抗Windows这个被业界称为仅是合格的产品，结果却是因为没有把握住消费者真正的需求——方便、容易使用，而败给了Windows这个虽然xìng能平平，但却非常容易cāo作的系统，市场份额不足Windows系统的5%。 告诉顾客该买什么（3） 寻找顾客最需要的需求 从上面的讲述可以看出，顾客并不知道自己需要什么产品或服务，顾客这些问题的答案是要企业来回答并给予解决的，但是，这些问题的答案却只有顾客才知道，企业要怎样才能解决这个矛盾的问题，寻找到顾客真正的需要呢？ 1．换位思考 顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要进行换位思考，这种换位思考要彻底才有效，也就是要忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，同时邀请顾客参与新产品的研发工作。通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的消费者需求信息。 美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩”当初在推出新产品时进行了大量的市场调研，询问孩子们想要什么样的娃娃。孩子们的答案千奇百怪，有想要好伙伴的，有想要漂亮的，有想要滑稽的，也有想要强壮的，能代替爸爸妈妈保护自己的。而后调研人员又询问了孩子的父母，得到的答案也很多，有希望娃娃很安全，不会碰伤孩子或掉落零件被孩子误食；也有希望娃娃价格不要太贵，免得购买不起等，这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发。最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反，能够帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥有的功能。于是，就有了“美国女孩”系列洋娃娃——不同的娃娃有不同的形象与衣着，他们也都有不同的身世，有关她们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里，每个不同的娃娃都有一段不同且积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢迎呢？结果每套超过1 000美元的“美国女孩”洋娃娃销售异常火暴。 世界著名的家电品牌惠而浦采用的则是与顾客直接合作沟通的方式来发现顾客的真正需求。他们设计了一套简单的产品实验室，其主要特点是可以随意移动，而后把实验室带到目标顾客的家中，与顾客一起探讨什么样的产品能够改善他们的生活，而后共同开发新产品。顾客为能够参与国际知名品牌惠而浦的产品研发设计而感到骄傲，同时还能够借助惠而浦研发人员的手来达成他们的期望与梦想，因此，参与的顾客都很投入。结果一件件符合顾客需要与潜在需要的产品不断产生，也因此，惠而浦产品失败率是同行业中最低的，平均后的单品销售量却是业界最高的。因为他们扮演着顾客、思考着顾客、代表着顾客，有这样的立场与思维，怎么会得不到顾客的认可呢？ 2．反推法 我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来反推回产品的开发，以发现顾客的真正需求。就向前面举的那个例子，如果听到顾客说想要有更多船桨的船，我们马上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。试想一下，以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘20支船桨的船相比，顾客会选择哪一个呢？因此，我们应该从顾客导向改为问题导向。以解决问题的思路切入，就能找出顾客真正想要的东西。看看卓越的品牌，它们为顾客提供的产品都能给顾客带来意想不到的惊喜，原因就是企业给他们提供的不是他们想要的产品，而是他们关心问题的最佳解决方案。 苹果公司因为缺乏对消费者真正需求的了解而在cāo作系统的竞争中输给了微软，他们吸取经验教训，在接下来的产品开发中以问题导向入手，为大量喜欢音乐又希望可以方便获取音乐，同时追求炫酷的年轻时尚一族提供了iPodMP3播放器。这款播放器非常小巧轻便，只有火柴盒大小，但是却可以存放上万首的音乐，并且音质清晰，cāo作便捷，还可以连接网络来获得各种音乐。这样的产品在今天来说算不得什么，但是在多年以前却是颠覆xìng的创举，完全满足了喜欢随时听音乐一族的个xìng需求——他们希望无论什么情况都可以把音乐随时带在身边，因此，产品体积要小；因为都是音乐达人，自然想听的歌曲很多，也很个xìng化，所以产品不仅内存要大，能储存大量音乐，还要可以随时获得最新音乐，因此iPod拥有了当时看来是超大的内存空间及联网获得音乐的功能；外形要时尚炫酷，声音要清晰保真……苹果公司针对顾客的这些问题完全予以解决。因此大受欢迎，以至于有新闻报道称，英国的小王子都排队购买这款售价在一台计算机之上的iPod。这个产品打破了苹果公司以技术为尊的习惯思维，iPod本身技术非常简单，任何一家电脑公司都可以轻松制造出来，苹果公司却通过为顾客提供音乐获得的最佳解决方案而取得了成功。 对于专业xìng强的产品更是如此，顾客更不知道他们需要的是什么产品，面对复杂的乱象，他们需要专家给他们提供解决方案。 当年IBM技术世界领先，每年产生的新专利技术更是数以百计，但是由于这些专利都是研发人员以技术为尊，自我一厢情愿研发出的产品，结果都无法上市转化为收益。直到郭士纳担任IBM新总裁后，把这些无法转换为商业价值的专利出售出去，并且不再闭门造车，提出了为顾客提供整体解决方案的概念。这个概念包括商品与服务，所有IBM的产品都是以为顾客提供解决方案的角度来研发生产的，这样就保证了其产品都是市场所需要的。郭士纳在很早就意识到服务才是未来企业胜出的关键，于是其削减硬件产品开发的投入，卖掉很多部门，如将PC业务卖给联想等，而后并购普华永道咨询公司及Informix等四十几家软件公司，最近又与“用友”合作，为顾客提供软件与服务方面的整体解决方案。IBM成了优秀的专业问题解决者，其顾客则成了听话的学生，甚至是孩子，因此，IBM顾客的忠诚度非常高。 不要抱怨顾客不买他们曾经嚷着要的产品，因为他们真正需要什么产品 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 13 章 需要你来告诉他们，当他们看到这个产品眼前一亮的时候，你就成功了。 异xìng——堆满宝藏的另一半市场（1） 剃须刀的购买者一定是男xìng吗？为什么不能是女xìng？ 化妆品的使用者一定是女xìng吗？为什么不能是男xìng？ 如果我们能从类似的逆向思考角度来研究市场，那么另一扇市场财富的大门可能就要为我们打开了。现在的企业大多以xìng别来作为区隔市场的一个重要参考因素，要么把自己的产品定位于男xìng市场，要么把产品定位于女xìng市场。但如果仅把目光停留在单一的男xìng或女xìng顾客身上，或不区分xìng别，将错失很多市场机会。 如果一家以定位于服务女xìng顾客为主的企业能跳脱固有思维，将男xìng也列为自己的顾客，这样一来不仅可以扩大一倍的市场空间，还可能开创出一片蓝海。比如在意洗发水品牌与xìng能的多是女xìng，男xìng则比较随意，这样的传统思考方式将必然忽视男xìng顾客而主攻女xìng消费市场，也因此女xìng洗发水市场竞争激烈。而联合利华首次提出洗发水的xìng别概念，推出了清扬男xìng专用洗发水，从产品功能到产品内涵，再到外观设计，都针对男xìng顾客的特点与偏好，让不注意洗发水的男xìng也开始关注洗发水的品牌、功能与内涵，细分后成功开辟了一片没有竞争的蓝海。 麦当劳2002年营业额大幅滑坡，为了扭转颓势，麦当劳开始寻找原因，麦当劳原顾客定位主要是男xìng与儿童，他们认为，儿童如果喜欢麦当劳，光顾麦当劳，孩子的母亲自然也会随之登门，因此不必单独针对女xìng进行市场开发。可经过调查却发现，随着社会新形态的发展，女xìng已不仅仅是作为母亲的角色，也有事业型女xìng、不婚者、丁克一族等，更加自我的主观思想及出于对儿童健康的考虑，使带孩子光顾麦当劳的女xìng顾客越来越少，麦当劳原来的如意算盘慢慢开始落空。于是，麦当劳一面提高食品的营养成分，一面推出了一系列如超级豪华沙拉等针对女xìng量身定做的快餐食品。女xìng顾客随之快速增长，她们的光顾频次与消费金额也是麦当劳所没有预料到的，不久便扭转了利润下滑的情况。 家庭仓库公司的卖场遍布全美，是美国第二大零售商，主要销售产品是家庭装修、装饰、修缮材料与工具等。其近年来销售业绩开始下滑，而主要竞争对手罗依公司的业绩却大幅提升，经过调查，他们发现对手业绩大幅提升的主要贡献者竟然是大量的女xìng顾客。但家装与家庭修缮行业一直把目标顾客群体定位于男xìng，而男xìng顾客更在意实用xìng，对购物环境并不讲究，所以此类销售场所多是比较脏乱、随意，商品摆放杂乱无章。于是家庭仓库展开大规模调查，调查后发现，现在的家庭中，女xìng不仅有很大的家装决策权，而且很多家装与维修工作都是女xìng来做的，女xìng顾客竟然超过了男xìng。家庭仓库发现了这个现象后，改善了卖场的脏乱环境并增加了女xìng喜欢的各种设施，如供休息用的沙发，指导女xìng如何使用各种修缮工具的工作坊等，当年销售业绩便上升了12%。 柯达在2001年也面临过类似的问题，市场份额大量被索尼、奥林巴斯、佳能、尼康等对手抢去，如何冲破这个困境呢？于是柯达开始对产品的使用者进行研究。根据以往的市场经验，使用相机拍照的多是男xìng，女xìng相对较少，所以柯达一直认定男xìng为主要的目标顾客，产品设计与促销等活动都围绕男xìng顾客展开。但经过调查后发现，如今对拍照更热衷的却是女xìng，而柯达公司原来相机的功能多是以男xìng感兴趣的新科技元素为主，其他厂家的相机也是如此，较为复杂的cāo作与科技感使女xìng失去了cāo作的兴趣。这个发现使柯达兴奋不已，于是，决定以女xìng顾客作为突破口，开发出了功能简单实用，容易cāo作，在外观上强调感xìng元素，造型华美或可爱的相机。这款相机一经推出，大受女xìng欢迎，销售额大幅提升。 异xìng——堆满宝藏的另一半市场（2） 三个角度开发异xìng市场 发现一个未经开发的异xìng市场就是开创了一片蓝海，这种商机将可能给你带来意想不到的高额回报。在具体的市场开发上可以从以下三个角度进行思考。 1．改变传统的消费者分析方式 应该对购买者、使用者、购买影响者、购买决策者等产品的各方相关人进行综合分析，并从多个角度进行顾客需求的挖掘与换位思考。剃须刀的使用者是男xìng，那么购买者就一定是男xìng吗？调查后发现，购买剃须刀的女xìng顾客竟然比男xìng顾客还要多，她们主要是购买后作为礼品送给丈夫、男友或父亲等。如果剃须刀生产厂家能生产出专供女xìng作为礼物送给爱人、情侣、朋友的礼品剃须刀，一定会大受欢迎。如增加精美的包装，可放置赠送人照片、留言等功能，提供帮助不熟悉产品及使用情况的女xìng挑选适合馈赠对象的产品等服务，一定会受到女xìng的欢迎。这就是从购买者角度切入进行异xìng市场拓展，而非从“使用者或购买者就是使用者”这种想当然的角度去思考。角度不同，思维自然不同，结果更是不同。 2．从异xìng对产品的潜在需求入手 随着社会的进步与观念的改变，很多曾经特定xìng别使用的特定商品其使用界限也开始慢慢变得模糊，甚至发生了转移。比如，男xìng对美容是存在需求的，但是曾经的社会环境与文化认知压抑了男xìng的这一潜在需求，发现并引导需求，便创造出了男xìng美容市场与男xìng化妆品市场。珠宝饰品也因为同样的原因在一段时期内被定义为女xìng专属器物，其实在古代，男xìng所佩戴的饰品很多，如佩玉、戒指、颈环、手镯等，一些民族的男xìng装饰品更是漂亮。男xìng佩戴饰品是有市场需求与文化根基的，所以只要稍加引导，就开拓出了一个新的市场。 巴黎著名设计师发现很多男士喜欢把衣服围在腰上，像裙子一样，自我感觉非常帅气。这激发了设计师的灵感，在巴黎时装周推出了以裙装款式为主的男xìng时装发布会，引起了轰动并引发了男xìng穿裙子的风潮。这并非是异想天开的创意与偶然的市场成功，其实，裙子曾经被过多地描述为女xìng展露自身魅力的工具，一想到裙子自然想到女xìng，而从视觉与文化的角度从新审视就会发现，男xìng穿裙子的效果不比女xìng差，因为裙子不仅可以突出女xìng的曲线与柔美，同样能够展示出男xìng威武雄健的特点，而且古代男xìng穿着类似裙子一样的袍子的习惯也由来已久。当设计师发现一些男xìng对穿着类似群装的服饰并不排斥，甚至喜欢的时候，他发现了一些被忽视或压抑的相关因素，于是通过他的设计将其释放出来，因此获得了成功。 3．从精神层面发现市场机会 饮料行业中他+她饮料将本无xìng别区分的市场一分为二，让购买者根据xìng别产生归属感的购买冲动，同时引发好奇心，获得了成功。他+她饮料，产品是理xìng的，但其在感xìng情感层面进行定位：情侣、爱情等要素，在口味、外观上也强化了这些情感定位。饰品也是如此，从感xìng、时尚层面划分出了男xìng饰品，找到了拓展异xìng市场的机会。 今天的社会已经从满足温饱需要发展到了物质极大满足，开始重视精神层面需求的时代，因此，对精神层面的情感需求进行挖掘，会开发出很多按物理属xìng划分无法产生的新市场，甚至是新产品。 异xìng市场开发原则 其实开发异xìng市场的关键就是思维的转变，一种从本质上的思维改变，而非仅仅停留在表面。虽然思考异xìng市场时可以天马行空，自由度很大，但是还要注意一些开发原则。 1．新开发的异xìng市场产品不可仅流于形式 只是硬xìng地把产品定位在异xìng市场没有意义，这个产品或服务必须能解决购买者的实际问题，比如单纯将面包分为男女两个市场，在感xìng层面若没有实质意义，而在理xìng产品功能层面也没有有效差异化，只能和普通面包解决一样的问题，这个异xìng市场扩展就是毫无意义的。一个成功的异xìng市场产品必须能在理xìng层面为消费者解决差异化的实质问题，而在感xìng层面又能有对应支持的感xìng元素。 2．新开创的异xìng市场要足够大 以足球运动装市场为例，我们要开辟女xìng专用足球运动装市场的话，就会因为这个新市场的需求量过小而失败，但是女xìng专用跑步鞋由于市场足够大，所以有很大的开发空间与利润空间。我们在进行市场定位时往往容易陷入这样的误区——只是考虑新定位的市场是否能受到消费者的喜欢，是否有效地区隔了竞争对手等，当一切都让人满意，在窃喜自己发现了这个商机的时候，却忽视了这个新市场空间是否足够大。 随着消费者对个xìng化需求的增加，xìng别概念将会更加被重视。把目光拓展到被忽视的异xìng，即原来认为的非目标顾客群体身上，去开启那装满宝藏的另一半市场吧！ 颠覆 第4章：再看市场竞争 低价——产品竞争力的陷阱（1） 一个美国商人从国外购进了一批做工精细且质量上乘的礼帽，为了提高竞争力，商人把价格定在和其他一般礼帽一样的水准，可销路并没有比别人的更好，这让他很奇怪，因为这批礼帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低价格来销售，但是销路也没有明显提升。一天，这个商人生病了，他委托同样做小生意的邻居帮他代卖这些礼帽。但是，这个邻居在销售时把那个商人写的价格——12美元错看成了120美元，结果礼帽被一抢而空。原来，高价吸引来了大家的目光，而精美的商品让大家觉得值这个价钱，这个价格又使大家更相信商品的品质——物有所值。还有一点就是他们卖货的地点是在富人区，这里的顾客对价值感兴趣，而非价格。于是，合适的商品在合适的地点以合适的价格顺利地卖出了好价钱。 从这个故事中可以看出，商品定价不是越低越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了，因为你降价的同时失去的不仅仅是利润，还有宝贵的品牌形象。可能很多读者会说，不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、纳爱斯、神州等。没错，他们是以低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的，因此，他们低价并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制得好，即使低价也有足够的利润空间，同时他们在其他方面，如产品质量、宣传推广等方面都做得很成功，因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。 现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场认同。 笔者总结了以下八点定价技巧，帮助企业在商品定价时，定出最适合的价格，既能赚足利润，又能提升品牌的形象。 1．比较定价 参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90%的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品与替代商品进行综合比较，如品牌知名度、服务、产品xìng能等。如果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其他不同类别替代品的价格，而后参考这个商品比较后可以为顾客带来多大的价值进行定价。 比如，一个没有出租汽车的城市打算引进出租汽车，但不知道该怎样定价，那么就先参考这个城市其他代步工具（比如公共汽车）的价格、xìng能、便利xìng等因素。比如，公共汽车的主要特点是：乘坐费用1元，不分距离，只行驶固定路线，平均每15分钟一个车次，必须按站点上下车，卫生环境较差……相对比出租车可以随时上下，可以按照指定路线行使……综合比较替代品后，优势较大，但当地经济并不十分发达，价格定太高可能会使民众无法承受，最终把价格定在起价（公里）5元，后每公里元。这个价格可以让这个区域内30%左右的消费者接受，还可以让大部分偶尔需要赶时间的人所接受。 低价——产品竞争力的陷阱（2） 2．以价值导向定价 这种方法是根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价，而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等，其实它们的售价远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的销售利润，售价也许会拦腰斩断，大大降低了利润。可是，这样的话销路不仅不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买，因为无法体现他们的身份；虽然降价一半，但价格依然远高于经济型车的价格，加之油耗很高，所以低端消费者也不会去购买。 前些年，国际知名品牌派克钢笔就犯过这样的错误，派克钢笔以其优秀的品质，稳居高端钢笔市场老大的位置，后来见低端市场火暴，为了分得一杯羹，便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低端市场不熟悉 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 14 章 ，市场运作并不理想，而一直以昂贵与高级定位在高端市场的派克笔，因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象，使高端消费者不再购买派克笔，市场份额丧失了近七成。所以，定价前先认清自己产品的价值是最关键的。而有时价格也正代表了其价值，如香水世家的“喜悦”香水，它并没有太多产品上的差异与品质上的优势，但其通过定价，让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。 我们购物时也常遇到这样的情况，如某样商品很便宜就会听到这样的声音：“这么便宜能用吗？”、“这么便宜是不是假货啊？”这些声音证明，我们产品价格定的不恰当，不仅赚不到应得的利润，还影响销售。 3．定价时要考虑对价格的各种影响因素 市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如一家房地产销售公司要为新盘定价，此时其他地产公司的楼盘对其新盘价格将产生很大影响，而政府对行业的监督与调控也影响着价格的制定，其他还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收入水平等，都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此，再如平安夜销售的苹果，可以借助“平安”的口号来提高苹果的价值，自然可以相对提高销售价格，那天苹果的价格是平时的几倍，商家多赚了很多钱，消费者也乐于接受。 正常情况下，梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果，那么将间接对苹果的销售产生影响，因为此时苹果的价值在发生改变。而新闻中报道苹果对健康有更多的好处等，也都会对苹果的价格产生影响。善于把握这些影响因素，将会使定价更合理，企业赚得更多。 4．定价的战略作用 一些企业将商品价格定的很高，以差异于中、低端市场，从而产生价值感与稀缺效应。劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量，让产品成为极少数人拥有的奢侈品，这种价格策略使产品的价值感大大提高，不仅赚足了暴利，还使消费者趋之若鹜。也可战略xìng地把产品价格定的很低，甚至无利润销售，以此打击对手或扩大市场份额，如家电行业中的科龙空调为高端品牌，但高价往往意味着市场份额将不会很大，为了争夺市场份额与行业地位又不损害科龙的高端品牌形象，于是推出了两个价格便宜的低端品牌——华宝、康百恩，以此争夺低端市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品，让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。价格是市场战略中很重要的一个营销工具，有效的利用将是一柄营销利器。 低价——产品竞争力的陷阱（3） 5．价格波动不可波及产品线中的其他产品 降价促销等调整产品价格行为时一定要划分出清晰的界限，不要让模糊的降价影响了其他产品，就如前面讲到的派克钢笔的例子。涨价时也是一样，要明确区分开，不要给人以你的产品都涨价了，或都很贵的印象。如某定位低端的饭店，为了获得更高的利润，推出了几款高价格的菜品，因为未做明显的区分，混在其他菜品中，使顾客产生了这家饭店的菜都很贵的感觉。 6．差别定价 为了不流失顾客，可以采用差别化定价策略，如以高价著称的星巴克咖啡店，为了不流失在意价格的顾客，推出了低价和特价的咖啡。家电行业多数厂家都是高、中、低端产品俱全。手机行业也是如此，如摩托罗拉手机，高端产品价格为7 000元左右，而低端产品价格仅200多元，这样就可以最大程度地满足各层级顾客的需求，降低顾客流失比率，但前提是不可对品牌产生负面影响，说到这里，就不得不再次强调定价时的战略xìng整体思考了。 还有一种常用的差别定价方法是采用推出副品牌、子品牌的策略，使彼此不产生品牌形象冲突。如海尔品牌以“海尔”为主品牌，树立形象，通过推出“小小神童”、“卡萨帝”等众多子品牌来区隔商品的价格区间，不错过由高端到低端的任何市场，这种定价策略实施后成效显著。 笔者曾经所在的家具厂，在大的品牌统领下，推出三个系列：依云系列占据高端市场，彩云系列占据中端市场，青云系列占据低端市场。而不同档次的家具卖场其价格差距很大，于是将同样产品略微区分不同型号，以获得更多的利润，同时不流失顾客。差异定价可以让你多赚取很多利润。 7．模糊定价 把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，这样可以把高利润或附加利润隐藏在低价产品背后。变换产品包装也可以模糊定价，如推出小包装产品，价格较低，会让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润更高，而降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的yù望。另外，还可以把产品与服务等增值品组合后定价，比如电器类商品推出的加一点钱可延长保修期或附赠其他商品等。 8．不可轻易上涨或下调价格 要认清这样一个概念：降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去；而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。但这种情况也并非绝对，很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的降价也可达到大量销售及增强品牌亲和力的作用，关键是要制定科学的定价策略并谨慎地进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。 从上文中大家可以看出，商品涨价或降价不仅是一种营销利器，有时还是一个看不见的陷阱，只有以整体营销战略，甚至是经营战略的思维与高度来定出商品最适合的价格，商品才最有竞争力。 竞争xìng市场聚焦（1） 聚焦理论首先出现在物理学领域，而后在军事领域也得到了广泛应用，这一理论在市场经营活动中也同样有效。为了取得相对的强大竞争优势，需要把资源集中起来，以取得战局中一个或几个关键点上的相对xìng优势，而后由关键点的成功带动全局的成功。在今天这个企业资源越发紧张，市场环境日益复杂的情况下，聚焦资源的经营策略将成为企业在市场搏杀中制胜的关键，对于规模小、资源有限的中小企业来说更是如此。 有一种观点认为：把资源分散可降低风险，如多元化或分散投资，即所谓的不把鸡蛋放在一个篮子里。但笔者以为，这种做法其实正是最大的风险，比如，在十个行业各投资一亿元只能算中小企业，这样的企业规模抵御市场风险的能力也很低，一面要考虑如何站稳脚跟，谋求发展，一面又要防备行业变化的冲击、强大对手的虎视及高昂的经验成本，即使成功，成绩也很难突出。但若将十亿资金与各项资源集中投入到一个优势行业中，情况就会大不相同，因为这些资金可以使你在该行业中具有举足轻重的地位及强大的抗风险能力。而这种聚集不一定要一个行业那么大，甚至可以是一个行业中某个子市场中的一个品类中的一个产品。 聚焦，并非资源的简单聚集，必须以战略xìng的视野设计聚焦战术，才能起到1+1≥2的效果，否则极容易出现资源聚集后的严重浪费与内耗。下面我们来探讨一下企业经营中的几种聚焦形式。 1．分散xìng聚焦 李德?哈特上尉认为：“如果把战争的原则浓缩为一个词，那就是‘集中’”。克劳塞维兹将军说过：“没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了。”孙子在《孙子兵法》虚实篇中也提到这样的作战策略：“形人而我无形，则我专而敌分；我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者，约矣。” 在聚焦的战略下，有很多达成聚焦的战术，如先采用分散的战术吸引对手也变的分散，然后自己再战略xìng地聚合，以局部市场的相对资源优势来围剿对手。聚合是大的市场竞争策略，而分散则是为了达成这一目的的战术xìng手段，往往在战术层面逆向而动更可以出其不意地达成战略目的。 面对强大的竞争对手，先战略xìng地分散其资源，而后在于区域市场各个击破对手。宝洁与联合利华曾经就有过一场这样的经典市场大战：相较资源丰富的宝洁与其强势的营销策略，联合利华实力就显得有些不足，一次，两个日化巨头同时争夺一个同类新产品的市场，双方一起向市场投放新产品并准备展开强大的营销攻势。宝洁厉兵秣马，志在必得，联合利华运作此次新产品推广的资源则远少于宝洁，于是，联合利华先在其所有市场大造声势，让宝洁以为其要全面推广，宝洁果然中计，全面跟进，而联合利华虚晃一qiāng，把所有资源都集中到了几个战略xìng区域市场，因为资源集中，很快就占领了主动，市场份额超过了宝洁，产品也迅速深植人心。待到宝洁将其他市场教育成熟后，联合利华在主要市场已站住脚跟并赚足了利润，水到渠成地把货也铺到了其他市场。因为资源平均投入而在主要市场败给联合利华的宝洁在该新产品推广的过程中从销售到品牌都始终无法超越联合利华。 竞争xìng市场聚焦（2） 2．主动xìng聚焦 孙子曰：“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌，故善战者，能为不可胜，不能使敌之可胜。”意指善于作战的人，要先创造条件使自己处于不可被战胜的地位，然后等待敌人能被自己战胜的时机出现后再发动战争，其关键在于要创造出对自己有利的竞争环境。因此，在战略xìng聚焦时要先选择一个有利的优势位置，使对手被迫只能用很少的资源与自己相对多的资源对阵，即主动xìng聚焦战略。比如某新品牌染发产品，因为品牌没有影响力，比起行业中的大哥们，企业实力又明显不足，资源也有限，想在品牌林立的染发市场突出重围十分困难。于是，其提出植物染发概念，把其他强大的对手都划归到了化学染发的阵营，自己则把全部资源都投入到自己开创的优势战场中，让对手的丰富资源无从介入。 3．灵活xìng聚焦 采用聚焦战略时因为把资源全部集中到一点或几点上，其战术上却往往容易陷入呆板僵硬的局面，缺乏灵活xìng，此时聚焦的灵活xìng就很重要。一些企业在市场营销活动中采取聚焦战略时多把大量资源集中投放到一点上，在这个点上大量地投放广告、大量地搞促销活动、加大渠道推力等。其实，聚焦战略需要弹xìng与灵活的战术来配合，这样可以避免资源的浪费xìng消耗，因为，当资源高度聚集时极容易产生很严重的边际消耗，而灵活的战术则可以从容应对市场及竞争对手的变数，有时，灵活弹xìng的战术还可以出奇制胜，曲线达成目的。克劳塞维兹将军认为：“往往越迂回、越艰难曲折的路越是达到目标的捷径。”孙子也说过“以迂为直”的灵活战略思想。 1988年，亚洲太平洋酿酒集团登陆中国饮品市场，合资成立了上海亚太啤酒饮料有限公司，主推啤酒品牌“力波”。1996年，拥有百年历史的日本酒业巨头——“三得利”抢滩上海，力波与之展开了激烈的市场争夺战，几个回合下来，力波均告失利，失去了大量市场份额。力波痛定思痛，选择了聚焦战略，将各区域市场的运作资源集中在上海，并且一反啤酒品牌不喜欢被冠为区域品牌的常规，自报“上海啤酒”，并且创作了广告歌曲《喜欢上海的理由》，不久该歌曲即风靡上海，在广告歌曲的推动下，力波的销量也迅速回升。紧接着，各种灵活多样的营销战术迭出——推出新产品超爽啤酒，视觉上改变产品瓶体外观，利用韩日世界杯，大家关注足球的机会，和众多饭店联盟，推出“看足球喝力波”的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。 力波“专注上海”的营销战略非常成功，取得了关键市场份额的大幅提升。其确定了聚焦资源的战略，但是战术上并不僵硬，而且并未盲目地进行强势行销，而是根据市场情况与竞争对手情况灵活地运用营销战术，迅速地蚕食了“三得利”的市场份额。 4．关键xìng聚焦 战略xìng聚焦的一个关键所在就是找准聚焦点，即找到竞争对手的弱点与战局中的关键点，这样才能把聚焦的力量发挥到极致。 比如，cāo控全国市场前必须集中资源先抢占几个战略xìng区域市场，即整个战局中的关键点，而后在其他市场才能一帆风顺。如果在一个市场找不到关键点或自己的优势时，那么就转换市场或把这个市场范围缩小，直到自己可以在这个战局中占据优势。 日本汽车最初攻打欧美市场时非常不顺利，欧美汽车卖点是豪华宽敞，日本汽车就推广设计新潮、做工精致、cāo作便捷、价格便宜的新款汽车。但市场反应一般，后来将进攻战略聚焦到两者之间最大的差异点——价格上。于是，围绕价格展开了一系列营销攻势，市场一下即被打开。虽然其最初的营销策略中也提到了价格便宜的卖点，但是因为没有把资源聚焦于一点，分散后的威力自然大打折扣。 打造一支利箭 聚焦战略分为两个方面：一是主观的自身资源聚集应用；二是客观的将聚集的资源聚焦于战局的关键点。将自身聚集的资源应用于战局上一个或几个聚焦点上，即是聚焦战略的基本原则。现在我们很多企业的自身资源缺乏整合与聚集，在市场中又全面出击，战线拉的过长，或者在一个战略计划中抓不住关键点，导致资源虽然聚集，但却造成浪 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 15 章 费与无效或低效利用。其实，当我们把资源合理地聚集后，往往企业的相对竞争优势也就浮出了水面。有了大的战略后，灵活运用，不拘泥于实施战略的战术形式，这样才能将其发挥于无穷。现在很多企业抱怨自己企业规模小、资源匮乏，其实，大小与强弱之间没有必然联系，一个大企业如果不能把充足的资源合理利用，聚集利用，其结果则是组织庞大臃肿，行动反而迟缓笨拙，资源严重浪费；而小规模企业如果能把资源有效聚集，也足可以在一个点上称霸。规模庞大，员工几十万名却亏损的企业有之；员工仅几十人却可以创造年业绩几亿元的企业同样有之。 沉重的大锤敌人并不畏惧，因为其笨重，很好躲闪与防御，而一支不足百钱重的弓箭却令其畏惧，惧怕那锋利的箭头，更让敌人胆寒的是，这支箭不知会从何方shè来。 掌控力（1） 现在企业常感叹经营辛苦，销售困难，其中两个主要原因就是消费者难留，客户难抓，大多数企业的顾客或客户的忠诚度都很低。导致这一现象的症结所在就是企业对两者缺乏有效的掌控，因此，掌控力就是当下企业经营时该掌握的一种市场竞争能力。 经营中，企业首先考虑的是如何开发一个优秀的产品，当确定了产品，接下来寻找客户、经销商时又是困难重重，好容易说动了客户与经销商，把产品放下去了，企业欣喜非常地忙着加大生产，摆庆功宴，可是问题又来了——客户或经销商进货慢慢减少或停止进货，甚至一些商品开始回流。这种情况目前在企业中非常普遍，原因主要出自两方面——客户或经销商看好的产品可最终消费者不认可，销售遇阻；或是销售不错，客户或经销商实力增强后，回头挟制企业。此时企业大多是增加支持，降低价格等，再不行就放弃经销商或客户，另行开发。但是，过不了多久，这样的情况又会发生，如此往复，企业的精力与财力消耗很多，拖入了产品销售不温不火的尴尬境地。其实，造成这样的情况，归根结底的原因就是企业对顾客与客户的掌控不利。 顾客需求掌控不利 造成商品无法有效流转的一个很重要的因素，也是大多数企业容易忽视的，就是陷入了以为把产品从自家仓库拉出去就算销售的误区，因此，满足客户或下游渠道商的需求，使其满意而大量进货则成了企业的主要营销工作。而事实却是，大量的货物卖给了客户或经销商，可商品的流转并未结束，除直接消费的一些分消费者外，大部分客户购买了商品后是要组合、加值后再流转的。如建筑商客户购买了防盗门是要装在房屋内，使用者是购买房屋的消费者，而非建筑商客户；购买计算机芯片的企业也是把芯片装到计算机上，商品最终的使用者是购买计算机的消费者，而非计算机制造商；经销商则更只是商品的中转站，是收取周转费用的传递者。 那么，怎样才是产品的真正销售呢？就是一个产品停止流转的时候。比如，你销售的是一款作为礼品的手表，那么产品的最终拥有者和使用者既不是经销商也不是购买者，而是礼物的最终接收者。能够生产一款礼品接收者喜欢的产品，消费者自然愿意购买，渠道商赚钱，厂家也能顺利出货，因此，对商品最终消费者的需求掌控就显得尤为重要。注意到这个问题后，仔细观察会发现我们虽然常讲满足顾客需求，但是却往往在商品从厂家到消费者的这个传递过程中受到客户或经销商的影响，有意无意间忽视了最终使用者的需求，而侧重于满足商品传递者的需求。 这个道理很浅显，但是大家却常常陷入这个误区当中，导致了商品虽然经销商看好，客户看好，得以大量出货，但当厂家与经销商或客户都满怀信心的时候，却发现商品无法有效地继续传递，向下流转。离最终消费者越远的上游企业，越是容易发生这种情况。很多B2B企业甚至认为，就应该把精力放在如何满足客户的需求上，因为自己离最终消费者很远，他们也无法直接为企业贡献利润，而购买企业商品、付出真金白银的是这些客户。因此，这些企业都着力于满足经销商客户的各种需求，使其能多进货，但是，客户与经销商相较起该项商品的生产者而言，对产品掌握的专业程度相差很多，因此对于消费者对此项产品需求的把握并不一定真的符合消费者的需要，因为他们多是从自己的角度出发，提出建议，而这些建议却并不一定能带来真正的销售。 掌控力（2） 请所有企业注意一个问题：无论你身处产业链中的哪一个环节，离消费者有多远，都不要忽视最终消费者的态度，因为他们的态度会影响与改变整条产业链中的任何一个企业。 客户掌控不利 前面提到的是产品滞销的困局，反之，如果企业仅仅抓住了消费者的需求，使产品畅销，却对客户或经销商缺乏掌控的话，渠道商或下游厂商客户却可能依靠企业好的产品获得了大量市场后，有了谈判的筹码，便开始反过头来挟制企业，对企业施压——要求降低供货价格，提供更大的支持等，否则客户就转换合作商，渠道商就改卖竞争对手的产品等，这种现象同样可能会导致商品无法持续旺销。零售业的沃尔玛、国美，制造业的长虹、联想等均属此类被下克上的企业。这些企业都是把产业链上下游的合作者融入到他们经营中的一个部分，即整合了整条产业链。受牵制的企业则被动地去顺应客户，失去了主导权与战略方向，很多中小企业在这一过程中不仅慢慢失去了话语权，甚至在逐步迷失自我，成为客户的一个棋子，当被客户抛弃时，自身将很难独立生存或融入其他产业链中。 鉴于企业因对消费者与客户的掌控失利造成的两个销售困局，笔者给出如下四点建议。 1．掌控消费者需求 与最终消费者时刻保持沟通是身处产业链任何一环的企业都必须去做的事情，这样做首先可以让消费者知道你，增加掌控力度，同时你也可以知道消费者。通过对最终使用者的研究来改进产品，能够有效提高商品的市场竞争力。对于处于产业链上游的企业而言，中间间隔着中、下游企业，而这些间隔在中间的企业对上游企业的产品及最终消费者需求的对接往往并不准确，若不能亲自与消费者沟通，其所销售的产品，甚至企业自身也将会逐步被市场边缘化。如英特尔，其产品功能不是计算机厂商要求的，而是英特尔直接与消费者沟通，发现他们的真正需求后才制造出来的。英特尔回过头来再帮助对处理器并不十分专业的计算机制造商，与他们一起研究如何使处理器有效地结合到计算机当中，这样的方式与产品自然消费者满意，客户也满意，企业也不会受控于企业链中任何一方企业。 当年苹果电脑公司推出的Macintosh计算机及cāo作系统败给了微软的Windows，引起了业界的一片哗然，因为苹果公司的技术实力自始至终都在业界处于领先地位。其推出的Macintoshxìng能十分卓越，它征服了客户，征服了经销商，但是就没有征服消费者，因此最终输给了经销商们最初并不看好的Windows。失败的主因就是苹果迷信技术，对于相对专业的经销商与客户的意见很重视，也因此改进提高了产品的xìng能。苹果当时以为，不用考虑消费者想要什么，只要拿出最好的商品，超越对手，消费者自然就会去选择，结果在经销商与业界的一片赞誉声中，忽视了对消费者的研究。 2．掌控客户命脉 虽然抓住了消费者需求，可以解决产品销售问题，但因为供需关系的特定结构决定了下游企业更换上游合作伙伴很容易，而上游企业要抓牢下游采购客户则相对困难。因此，想要牢牢地掌控客户，企业就必须抓住客户的命脉，而客户的命脉同样是最终消费者。企业所做的任何事情都是在围绕着最终消费者来展开的，认清了这个本质，我们就可以跨越一些迷雾与障碍。 掌控力（3） 此时企业要从对消费者的沟通了解层面转入对其心智的掌控，当顾客认可你，对你的依赖度越高时，渠道商与下游厂商对你的威胁则越小。产业链中的哪家企业能够牢牢把握住商品流动的最后一环，就意味着抓住了产业链的主动权，不仅不会被客户抛弃或牵制，反而可以整合整条产业链。可能很多人认为，并未见一些B2B的知名企业对最终消费者施加影响，但他们也做得很成功，比如3M、本土的华为等。但是深入研究这些企业会发现，其实他们都是在用各种方式牢牢抓住了消费者，才顺理成章地掌握了上下游的客户，整合了整条产业链。 美国英特尔公司主要生产的产品是计算机微处理器，他们直接面对的是计算机生产厂商，但是英特尔清楚，自身处于产业链的上游，离消费者较远，下游的采购客户处于主动地位，如果不能掌控消费者就无法掌控自己的客户，不能掌控客户企业就存在巨大的被替换风险，甚至是被淘汰的可能。于是，英特尔从两个方面入手，一方面与消费者深入沟通，发现其需求并提高产品xìng能，在技术上领先，以超越竞争对手；另一方面则去拉拢顾客。我们现在看一些计算机产品广告时经常会发现，在广告中或结束时会加入一段英特尔的宣传广告——告诉消费者，此计算机产品使用的是英特尔处理器。在计算机平面广告中和使用了英格尔处理器的计算机上也多会看到英特尔的logo，这就是英特尔吸引顾客的策略。他们同使用英特尔芯片的计算机厂商协定，厂商在为计算机产品做广告宣传时加入英特尔的宣传内容，英特尔分摊一定的广告费或给予产品价格的优惠。开始时这样做的效果并不明显，因为消费者购买计算机时主要还是看计算机厂家的信誉与产品质量、价格等，并不关注计算机配件是什么品牌，但是，慢慢地情况发生了变化，大家在买计算机时从不关注处理器的品牌到购买的时候会问：是英特尔处理器吗？慢慢再到现在，购买的计算机理所当然要装配英特尔处理器。 一次，笔者去电脑城买笔记本电脑，遇到一位显然对计算机并不精通的顾客在询问店主笔记本的配置，当店主说处理器是“酷睿”品牌时，这位顾客坚定地说只要英特尔的处理器，店主一番解释后才消除了误会。这个小chā曲给我带来的思索很多：一个不直接面对消费者的产品品牌却可以对消费者产生这样大的影响力，可以肯定，这样企业的命运不会被任何下游厂商掌握，它不仅可以完全主宰自己，甚至可以主导上、下游的企业。而事实也正是如此，英特尔经历了几十年的发展，在同业纷纷倒下的情况下，一枝独秀，成为微处理器行业的霸主。此时英特尔不需要向企业去推销产品，而是每一个计算机厂商都会主动来找它谈合作。 上面的案例给了我们一些启示，那就是无论企业身处产业链中的前端还是后端，都要时刻去掌握消费者的心智。以将自己的产品真正被消费掉为目标，这样才可能保持销售渠道畅通，才能掌握产业链的主动权，保持销售稳定。反之，无论是直接面对消费者的企业还是处于产业链上游的企业，不能有效掌控消费者都会身处被动，甚至导致渠道商或客户“挟天子以令诸侯”的情况发生。 掌控力（4） 日本北海道的高口渔业就是一个典型的案例。高口渔业的老板高口健二最初只是一个普通的渔民，北海道的支柱产业是捕鱼，于是高口健二决定做渔网的生意。他向当地最大的一家渔网生产企业进货，而后不加价销售给当地渔民，不加价销售自然价格最低，因此销售火暴，很快就占领了当地20%的市场份额，占该生产企业年销售额的30%，高口健二成为其最大的销售商。此时高口向企业提出要求，要企业把北海道的总代理权jiāo给他，并给予一定比例的销售佣金。此时高口健二掌握了北海道市场将近四分之一的顾客，如果拒绝其要求，其转投竞争对手，将对企业的销售产生重大影响，而且，把总代权jiāo给销售业绩最好的高口渔业也是理所当然的，其提出的佣金比例也不过分，于是企业答应了高口健二的请求。不久，高口渔业的销售额占到了该企业销售总额的50%以上，高口健二再次要求企业拿出部分股权给高口渔业，此时该企业已经无法离开高口渔业的销售网络，被迫将部分股权分给了高口渔业。 这就是不掌控最终消费者而受制于人的典型案例，我们试想一下，如果该企业能对消费者传递出强烈的品牌信号，相信高口反倒不敢轻易离开该企业，因为消费者认可的是企业的品牌，离开该品牌的高口很可能会没有生意做。 3．成为客户的依靠 前面提到的两点都是从顾客角度出发，接下来的一点则是需要企业直接对客户或渠道商施加影响。因为，企业即使掌控了消费者，也只能算是保证了自身的安全与掌控了一定的主动权，但是对客户的完全掌控还显得力度不足。了解消费者、生产出好的产品、抓住顾客，自然会受到下游厂商的欢迎，但是，欢迎不等于忠诚。在非垄断行业中，当合作遭遇利益纠葛的时候，合作客户或渠道商往往会毫不犹豫地与企业反目，或是企业遭遇困境时，客户也多是为了保全自己而采取落井下石的背弃做法，更多的时候是客户或经销商翅膀硬了便开始客大欺厂。此时企业往往是非常矛盾且难过的，因为客户或渠道商实力弱小就无法有效地为企业销售产品，但如果客户实力大了，则可能反过来挟制企业。 要解决这个矛盾，抓牢客 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 16 章 户，就要对客户实施“虚其心，实其腹，弱其志，强其骨”的对待策略，在帮助客户赚钱，丰足了他的口袋的同时，弱化了他的独立能力，对企业慢慢形成依赖，最终企业成为了客户赚钱的拐棍，客户就会对你不离不弃。做到这一点就会大大降低企业的合作转换成本，有效控制风险。 具体方法就是为客户提供各种帮助——提供销售建议、信息共享、联合销售、降低客户时间成本、加速现金流动、减少库存风险、给予技术支持甚至是精神支持等。一面帮客户赚钱，一面帮客户省钱，这样一来客户必须慢慢对企业形成依赖，基本无法离开这样优质的合作商。 看到这里大家应该能看得出，整篇文章的核心就是“掌控”，掌控客户，掌控消费者，掌控经营活动中的各种主动权。虽然说起来简单，大家也都明白，但是在市场实际cāo作中却因为种种原因导致不是忽视对客户与消费者的掌控，就是意图掌控却效果不彰。这点应引起企业的高度重视，因为，在市场中掌控就意味着拥有主动权，而主动权则代表着一家企业生命力的旺盛指数。 商业闪电战（1） 闪电战军事理论的创始人是20世纪30年代德国著名将军海因茨?古德里安，其提出并在军事行动上采用的闪电战理论在第二次世界大战时发挥了巨大的威力，让欧洲各国谈之色变。闪电战的核心元素是：速度、奇袭、集中。在军事行动中，这三个要素既是战略，也是战术，战略上整体协同，全局xìng强，战术上精妙奇特，灵活多变。闪电战充分利用了现代化战争工具飞机、坦克、装甲车、摩托车的速度优势，以超出对手反应的速度对敌人进行闪电般的打击。 虽然闪电战是军事领域的战略战术，但是其战略思想同样适用于商战，笔者以军事闪电战的思想理论为基础，提出“商业闪电战”的概念。将军事闪电战的哲学精髓移植到商业活动中来，其威力同样可以媲美军事战争中的闪电战。下面我们来了解一下商业闪电战三个要素的内涵。 1．速度 闪电战最重要的一个特xìng就是速度。中国的军事家孙武非常看重速度在军事上的价值：“进而不可御者，速也。”并对速度产生的力量作了很形象的比喻：“激水之急，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。”根据战争学理论，一支军队的战斗力取决于兵力、机动力、冲击力三项要素，而机动力和冲击力都是和速度分不开的，速度越快，冲击力也就越大，机动xìng也越强。速度在力学、军事等领域的作用非常重要，在商业活动中也同样如此。在今天快节奏的社会中，消费者消费时已经越来越重视其所要付出的时间成本，因此，企业应该把消费者消费的时间成本作为商品总成本的一个重要部分来思考，以通过降低消费者的时间成本来提高企业竞争力。 某超市发现，顾客等待结账的时间太久了，于是便建立了同等规模超市两倍数量的结算台，虽然这样增加了一些经营成本，但所获得的营业收入却高出成本的几十倍，并且为超市留下了“最便利的超市”的口碑。顾客购买了家具后，如果所购买的家具能比顾客更早的被送到府上，也会大大提高顾客的满意度。麦当劳以秒为计算单位的快餐提供速度使消费者感受到了高质量的服务，也使速度转化为了满意度，转化为了企业的竞争力。 在企业生产、管理工作中，速度也有着重要的价值。一个典型的案例就是连锁超市沃尔玛，沃尔玛的王牌是价格便宜，但价格便宜必然会降低利润率，而沃尔玛的获利能力却又是惊人的大，沃尔玛是如何统一这个矛盾的呢？最主要靠的就是速度，沃尔玛的经营战略之一就是提高商品的周转速度，使资金一年可以周转20次以上，是同行的几倍，因此，利润率虽低，但周转率惊人，也就是赚钱的速度太快了。 很多人认为商业活动中优化时间、提高速度的方式只适合服务型企业，但事实并非如此，生产型企业也可以通过提升速度来增强竞争力。日本丰田汽车公司为了提高生产速度，开发出能搭配不同模具的生产设备，达到了可快速更换生产线的目的，因此可以迅速根据市场需求进行生产，其零库存计划也是建立在时间最优化配置的基础之上的。试想一下，如果顾客订购一辆汽车，却几个月都拿不到车，丰田还能维持其最骄傲的零库存计划吗？企业提高生产速度可以及时对市场变化做出反应及提供更新、更好的产品或服务，提高速度的同时又有效地降低了市场风险。三星电子将开发新产品的时间大大缩短，仅2006年一年间就推出了超过3万件新产品，在对手还没有反应过来的时候就已经拥有了大片市场。海尔家电推出了小小神童洗衣机，因为十分畅销所以仿冒者众多，海尔通过快速研发，生产换代产品，使仿冒者无法跟上新品开发的速度，海尔用这种方式打击了仿冒者的同时也获得了丰厚的利润。 商业闪电战（2） 即使是企业内部管理，对速度的重视也是很必要的，如美国一家著名企业聘请曾成功改造了通用电气两家子公司的职业经理人娜黛丽女士为企业进行改革，但因为这家公司内部抱残守缺、维护个人利益的人众多，而娜黛丽采用的又是步步为营的改革措施，使改革进展的速度很慢。不久，企业中一些人以改革进展迟缓、没有成效等理由攻击娜黛丽，最终使改革失败。而同期的另一家企业进行整改时采用的就是闪电战，在企业中反对势力还没有反应过来，找到对抗方法时，改革就已经取得了巨大成功，因为看得见的效果摆在了面前，于是得到了上级及多数人的支持，此时反对者再提出反对意见已为时已晚，得不到其他人的响应。同时，企业内部管理及决策的速度可以直接影响外部市场的反应速度。如当年我国出现感冒yào中含有PPA导致人体脏器严重损害的事件，一家知名制yào企业的一线人员敏锐地发觉了PPA感冒yào事件所能产生的商机，于是迅速向公司反映，可公司管理层反应迟缓，周四提出的建议，待到下周一的会议上才被讨论研究。在反复论证探讨的会议中，早已错过了市场先机。 综上所述，速度对于经营活动具有极大的价值，适用于生产、管理、销售等各个环节，运用得当可以转化为各种力量与优势。因此，企业在经营活动中应该提高对速度的重视，并且尽可能提高速度。 2．奇袭 面对强大的对手，只有速度是不够的，往往还要出奇才能制胜。孙武在《孙子兵法》势篇中也提到：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”善出奇兵是横跨东西、纵通古今的取胜之道。在商业活动中，出奇制胜可以理解为营销的创新、产品的创新、管理的创新，或是宣传方式、销售方法的奇招等。 笔者曾经在一家小家电企业工作，由于企业处于二线城市，规模也较小，品牌知名度一直不高，因此产品销售也只是在本省范围内。在政府搭台，招商引资中，企业与一家意大利公司进行了技术合作，这对企业技术实力与综合影响力是一个重大提升，对于加强同上下游客户的话语权及增加消费者对品牌的认识与信任都很有帮助。但是，因为企业营销预算十分有限，无法把这个消息有效传播出去，笔者当时想到了一个出奇制胜的方法：以这次与外企的合作为核心，写了一副巨大的英文对联，挂在厂门与办事处门前。大家都没见过英文的对联，所以都会觉得好奇，关注并翻译后，也就自然知道了企业与外商的合作信息。此举不仅引起过往路人的关注，当天晚上的民生电视节目及第二天的报纸也进行了播报，当然，这些消息是我们第一时间bào的料。于是短短几天，当地民众就都知道了我们企业及此次与外商合作的事情，同时品牌知名度也大幅提升，而整个事件几乎没有耗费什么成本，这就是出奇制胜的力量。 在美国波士顿曾经上演了一场冰淇淋大战。当时，班杰力冰淇淋刚刚创建品牌，但其凭借优良的口味与营销攻势，迅速在美国市场推广开来。国际知名冰淇淋品牌“喜健达”感觉到了“班杰力”对自己的威胁，于是在“班杰力”拓展曼哈顿市场时，予以了阻击：“喜健达”以行业老大的身份通知所有曼哈顿的冰淇淋渠道商，禁止销售“班杰力”的产品，否则将终止供货。当时“喜健达”掌握了曼哈顿所有的渠道资源，并且在市场上也是销售冠军，渠道商自然不敢得罪，于是，“班杰力”被挡在了曼哈顿城外。“班杰力”在前进受阻的情况下没有按照常规采取另行开发渠道、增加促销力度等措施，而是想出了一个奇特的方法：把“喜健达”这种不正当竞争的行为告知媒体、在曼哈顿散发抗议传单、在“喜健达”公司门前举行yóu xing活动等。最终“喜健达”迫于舆论的压力，撤销了对渠道商的禁令，本以为事件得以完结，谁知，“班杰力”借着事件被舆论传播的沸沸扬扬，消费者都知道并关注“班杰力”的时机，迅速推进，以较低的价格供应冰淇淋产品，给渠道商更多的利润，给消费者更多的实惠，迅速把“喜健达”的市场份额挤压到原来的一半，自己则成为当地销量第一的冰淇淋品牌。 商业闪电战（3） 还有一个薯条品牌，在其他品牌产品联合对其进行围剿时，没有采用常规的加大广告投入力度、降低价格等同样的应对手段，而是出奇招，让促销员穿上特制的薯条形状的服装道具，在街边进行宣传，形式新颖有趣，成本不足电视广告的1/20，效果却远胜于以常规提升销量的电视广告，该薯条品牌以低成本成功地突出重围。 以上案例企业都是不按照常理出牌，打破固有思维，出奇制胜的典范。但是，在出奇招的时候切不可走入为了标新立异而脱离实际的噱头式行为中。现在很多企业出奇招，但是收效却不理想，甚至带来负面效应，原因就是所谓的奇招都属于空穴来风式的噱头炒作。因此，企业在经营活动中，无论是经营创新还是对抗竞争对手，都要时刻把消费者的实际利益作为采取行动的第一参考要素，毕竟成功的衡量标准是以俘获消费者数量来判定的，同时要全局xìng考虑——是否符合企业自身情况、消费者的可能反应与竞争对手可能采用的应对措施等。只有建立在以客户价值为导向基础之上的奇招才有价值，才可能在市场竞争中出奇制胜。 3．集中 古德里安在其闪电战理论中提到的第三点就是“集中”，而公元前5世纪，中国的军事家孙武也说过：“形人而我无形，则我专而敌分；我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡；能以众击寡者，则吾之所与战者，约矣。”19世纪初，法国拿破仑也说过：“对于相对弱小的军队来说，战略的精髓在于在一个关键点上集中比敌军更为强大的力量。” 可见，从古至今，东西方的军事家都非常看重资源集中的军事策略。采用这种集中力量于一个特定的时间和空间产生相对xìng优势的策略，能使在绝对数量上处于劣势的军队取得局部上的相对优势。但这样的战略战术毕竟无法从根本上解决双方实力的对比关系，只能在特定的、相对短的时间内与关键点上采取此种战略。因此，闪电战的其他两项要素也要组合应用，同时，时间点与集中点的选择、时间周期与战场范围的选择也尤为重要。 这样的集中策略在今天的商业竞争中也同样适用，尤其是缺乏资源的中小企业，面对强敌，可以把资源集中起来，以取得战局中一个或几个关键点上的相对xìng优势，而后由关键点的成功带动全局的成功。但是，同军事领域一样，企业在集中资源时，必然也削弱了其他环节的资源与力量，此时可能出现资金链断裂、产品质量下降、管理不到位等各种风险，因此，必须进行科学的调度与安排，配合其他两项要素才能实施。 在集中资源时，必须要具有科学xìng，首先调用的是闲置资源，其次调用的是非关键xìng资源，最后是具有一定风险的关键xìng资源。所谓关键xìng资源就是企业经营时必须依靠与使用的资源，抽调这样的资源具有很高的经营风险，因此，要设置风险防范措施，并采取一些技巧xìng手段，比如通过时间差与迷惑手段，使抽走资源的这段时间变为真空，从而回避风险。但是，尽可能不要动用此类资源，很多企业在市场上高歌猛进，却突然后院失火，甚至导致彻底失败的案例比比皆是，原因就是关键xìng资源掌控不利，造成了关键xìng资源透支等问题，使高速运转的机器崩溃。 资源的聚集在某种意义上讲也就是一种定位，比如，沃尔沃汽车，有堪比奔驰的豪华，有不逊宝马的舒适，但是沃尔沃选择了一个空白点——安全，并将资源聚焦于此，大量的研发投入，大量的营销投入，都围绕安全xìng来做文章，结果在强手如林的车市占得一席之地。而如果其在新产品推广时大肆宣讲豪华、舒适、安全、速度、价格等优势，我们今天可能根本不会记得还有一款叫沃尔沃的汽车。 当年日本汽车进入欧美市场时，经历了很多挫折与失败，其中，日本丰田汽车公司开拓美国市场时就遭遇了举步维艰的困境：欧美人身材高大，购买汽车自然要求宽大、舒适，而这恰恰是日本汽车的弱项，丰田公司也曾试图迎合欧美人的消费倾向，但从硬件方面无法与欧美车厂竞争，加之资源有限，一段时期内根本无法在欧美立足。最终，丰田公司决定采用战略xìng聚焦策略：把汽车的卖点定在欧美车 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com 第 17 章 弱点——经济、节能上。虽然最初欧美顾客并不买账，但是后来遇到经济萧条，能源危机时，经济、节能的日本汽车受到追捧，而一直宣导这一理念卖点的丰田公司自然是最大的受益者。在营销方面，丰田公司同样采用资源集中的策略，把销售的重点与资源集中在美国市场中的洛杉矶、西雅图、旧金山、波特兰四个主要城市，在大量资源的支持下，迅速抢得了一席之地，完全站住脚跟后再进攻下一个城市，最终打开了全美市场。 以战略的思维应用闪电战 在军事领域，闪电战被更多的理解与应用于战术层面。其实，闪电战更多的价值是其战略思想，只有全局xìng应用闪电战，才能发挥其更大的作用。现在速度制胜、快鱼吃慢鱼、速度为王等管理、营销论点层出不穷，出奇制胜的营销观点也不少，对于集中聚焦的战略、战术更是被广泛倡导与应用。但在市场实际应用中，这一战略往往差强人意，不是创造不出领先的速度就是有了速度却并没有转化为价值；出奇制胜成了噱头炒作，华而不实；集中聚焦却可能赢了局部却输掉了全局。原因何在呢？笔者以为，很多cāo作不理想的企业多只是把对速度、出奇、集中的追求落实到了某一个或某几个点上，这样极容易受其他环节影响而失败，或成功了局部却失败了整体。想使其产生作用和持续xìng，就要从战略的高度来思考与部署，这样才具有实用xìng并容易获得成功。同时，闪电战让我们知道，速度、奇袭、集中这三点结合产生出来的力量才是最强大的，而非单独使用或简单叠加。 一支箭将力量集中于箭尖，再以极高的速度shè向敌人，绝对会让敌人胆寒，更可怕的是，这支善于出奇的箭不知会从什么方向shè来。 小说下载尽在http://www.biqugedu.com---【兰色のJessie 】整理 附：【本作品来自互联网,本人不做任何负责】内容版权归作者所有！ ------------------------------------------------------- 访问小说分享者（仙女味）的书库,阅读更多TA分享的书籍！ 地址：http://www.biqugedu.com/u?id=23970 也可以百度搜索或者访问www.biqugedu.com ------------------------------------------------------- 笔趣阁读书免费小说阅读_www.biqugedu.com