时期受到
严重的国内市场需求约束。而我国居民最终消费率要达到国际或接近国际水平，必须依靠消费品市场的发
展以创造出更大的空间。
4、消费政策
为促进市场进一步繁荣和国民经济持续发展，我国政府出台多项扩大内需的政策。例如，扩大消费信
贷的规模和品种，促进和规范个人消费信贷业务的健康有序发展[ii][ii]；1999年第7次下调金融机构存款
利率，促进居民改变储蓄与消费的比例；征收利息税，刺激储蓄资金向消费市场分流；扩大高效招生规模，
鼓励教育消费支出；完善社会保障制度，增加居民收入；增加节假日数量，鼓励假日消费等，无疑对市场
需求的提高有所促进。相应地，目前，政府的财政政策和产业政策，为市场需求的繁荣提供宽松、有利的
宏观环境。
发展迅速，市场变化快
1、 消费观念、消费结构和消费行为的变化
随着市场经济向成熟、规范化的方向发展，许多商品的买方市场已经形成，
传统的消费模式渐趋瓦解，消费观念正在发生新的变化：消费者主要从质量、价
格、服务和品牌等方面来选择消费品，而不太在意消费品的原产地；消费偏好的
大类逐渐趋同，对产品多样化的需求日益强烈；由于物质生活水平的提高和环保
意识的加强，人们的消费更多地转向休闲、文化和绿色产品，更加重视改善生活
品质。
伴随消费观念变化的是消费结构和消费行为的变化。城镇和农村居民家庭的恩格尔系数由1995年的4
9.9％和58.6％分别降到2001年的37.9％和47.8％[iii][iii]。经过多年收入增长的积累期，许多城市家庭，
生活质量明显改善，支出取向已经开始由满足温饱转向提高质量和追求发展。据统计，在各项消费支出中，
食品支出比重一再下降，饮食结构进一步改善，更加注重健康和营养；衣着消费支出增长缓慢；医疗保健
及jiāo通通讯支出高速增长；娱乐、教育、文化服务等精神消费成为热点；旅游消费也出现迅速增长的势头。
（见表3-5）。
表3-5 中国城镇居民消费结构变化
食品
衣着
家庭
设备
医疗
保健
教育
文化
娱乐
jiāo通
通讯
旅游
2001年人均消
费（元）
1958
500
439
318
364
117
395
88
比1995年增长
（%）
10.9
4.4
47.8
188.9
199.5
69.4
131
167.6
国家统计局的研究报告认为，进入20世纪90年代中期，城镇居民进入消费升级的资金积累期，我国
居民消费将逐步进入新一轮消费周期，将以家电在农村的普及和商品住房、小轿车、电子信息产品逐步进
入城市家庭为主要标志（见表3-6）。国外新的营销、服务理念进入，我国消费者消费行为逐步走向成熟，
开始注重消费体验，服务水平、个xìng、人文特色、环境意识正在加强。居民收入差距的扩大表现在消费取
向上的差异。一部分消费者的消费以实用为主，讲求节约和理xìng；一部分消费者则新潮，讲究精致的生活
享受和消费品位。
表3-6 城镇居民平均每百户主要耐用消费品拥有量
商品名
单位
1995年
1997年
1999年
2001年
摩托车
辆
6.29
11.60
15.12
20.40
洗衣机
台
88.97
89.12
91.44
92.22
电冰箱
台
66.22
72.98
77.74
81.87
彩色电视机
台
89.79
100.48
111.57
120.52
录放像机
台
18.19
21.32
21.73
19.89
空调机
台
8.09
16.29
24.48
35.79
热水器
台
80.05
88.94
45.49
52.00
家用汽车
辆
-
0.19
0.34
0.60
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》
2、消费热点火bào
一方面，我国市场上商品结构矛盾十分突出，低水平“过剩”现象亟待实质xìng改观。另一方面，快速变
化的市场，出现一些新的消费热点。国家统计局近期的调查结果表明，有六大消费领域被认为最具潜力。
分别是：（1）住房消费，1995年房屋销售面积为7905.94万平方米，实现销售额12577269万元，200
0年相应的数据分别为18637.13万平方米，39354423万元。2001年全国商品房销售额增幅超过40％，
而且还带动了住房装修、家具、家电等的相关消费[iv][iv]；（2）汽车消费，2001年销售额增幅近20％，
并继续保持增长的势头；（3）通讯及电子产品的消费，2002年1-5月的最新数据表明月增长速度达到2
0％以上；（4）文化教育消费，2001年中国实际文化消费量为800多亿元，据估计，其潜在消费能力为
3000多亿元；（5）“假日”消费及旅游消费；（6）其它服务xìng消费。
另外，城镇居民支出结构中非消费xìng支出增长速度高于总支出的增长速度，表现在，用于股票、债券、
储蓄xìng保险上的金融投资明显增加。显然，快速适应市场需求变化，以消费者的需求来引导企业行为，已
经成为赢得竞争的必需。中国加入WTO之后，市场日益开放，作为全球市场的一部分，中国市场的商品
越发丰富、竞争越发激烈。
结构复杂，市场差异大
地域辽阔，人口众多，“大”和“变”使得发展中的中国市场结构极其复杂。
（1） 年龄结构
人口年龄结构发生了较大变化。0－14岁人口占总人口的比重为22.89％，比199O年人口普查下降
了4.8个百分点；60岁以上人口占总人口的10％；65岁及以上人口占总人口的比重为6.96％，比1990
年人口普查上升1.39个百分点。这反映出，我国改革开放以来，随着经济社会迅速发展，人民生活水平和
医疗卫生保健事业的巨大改善，特别是人口生育水平的迅速下降，人口老龄化进程加快。银发市场的特殊
需求，犹以保健服务、医疗用品等方面的需求增长迅速。
（2）收入结构
国际上通常以1％的人口所占有的社会财富的比重（基尼系数），来反映居民收入差距的程度。基尼
系数为0.4，则表示1％的人口占据了40％的社会财富。基尼系数越高，社会收入差距越大。一般说来，
基尼系数超过0.4就已经属于非常不平等了。步入20世纪90年代后，我国居民收入的差距进一步扩大，
1996年城乡合计的收入基尼系数为0.424，1997年为0.425，1998年为0.456，2000年为0.458,进入
了绝对不平等区间。由于收入水平的差异使消费需求出现多层次、多样化的特点。
（3）地区结构
地区结构不平衡，是我国市场发展另一个显著的特点。从经济增长的地区结构来看，工业生产增长较
快的主要是东部和中部的一些省区。根据国家统计局城市社会经济调查总队对全国4万户城镇居民家庭收
入情况调查显示，深圳市城镇居民年人均可支配收入突破2万元，为20548元，成为内地居民收入最高的
城市。36个大中城市平均年人均收入7700元，高出全国平均水平1846元，前5位分别是深圳（20548
元）、广州（12326元）、上海（10932元）、厦门（9626元）、宁波（9492元）；最后的5位分别是
西宁（4765元）、哈尔滨（5032元）、长春（5110元）、兰州（5128元）、呼和浩特（5167元）。
从31个省市居民消费水平看，2000年位居全国前5位的地区分别是上海（11546元）、北京（7326元）、
天津（6117元）、广东（5007元）、辽宁（4490元）。位于最后5位的分别是贵州（1608元）、甘肃
（1734元）、陕西（2035元）、山西（2037元）、河南（2208元）。2000年，我国城镇人均收入最
高地区和最低地区相差2.8倍，农村人均收入最高地区和最低地区相差1774元人民币。
（4）城乡差别
虽然我国政府近年来采取了降低农民负担，农村电网改造等扩大农村市场的政策措施，但由于农产品
供过于求，价格下降幅度较大，农民收入增长幅度明显低于城镇居民（见表3-7），2000年农村人均纯收
入为2253元，实际增长2％，不及城镇居民收入增长的一半。有资料显示，我国城乡居民储蓄存款中的8
0％为城镇居民所有，而城镇居民中的15.6％的人拥有80％的城镇居民的储蓄存款，占总人口70％多的
农民仅有1万多亿的存款。2000年城市消费品零售总额为21110.3亿元，比1999年增长10.6％，而县
及县以下社会消费品零售总额2000年为13042.3亿元，比1999年增长8.3％，两者的增长速度相差2.
3个百分点。1999年两者的增长速度分别为7.1％和6.3％，相差0.8个百分点，可见，城乡市场冷暖温
差进一步扩大[v][v]。
表3-7 农村居民人均纯收入与城镇居民人均可支配收入的比较
年 份
1990
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
农村居民人均纯收
入（A）（元）
686.3
1577.7
1926.1
2029.1
2162.0
2210.0
2253
2366
城镇居民人均可支
配收入(B)（元）
1511.7
4287.2
4839.4
5010.1
5418.5
5846.6
6280
6860
两者比较（A/B）
（％）
45.4
36.8
39.8
40.5
39.9
37.8
35.9
34.5
资料来源：根据历年《中国统计年鉴》数据整理
而且农村居民消费支出增长速度低于收入水平增长速度，边际消费倾向弱化，但消费结构在逐步改善，
从大件耐用消费品的保有量来看（见表3-8），农村和城市居民中的中低收入者的消费弹xìng较大。
表3-8 农村居民平均每百户主要耐用消费品拥有量
商品名
单位
1995年
1999年
2000年
2001年
摩托车
辆
4.91
16.49
21.94
24.71
洗衣机
台
16.90
24.32
28.58
29.94
电冰箱
台
5.15
10.64
12.31
13.59
彩色电视机
台
16.92
38.24
48.74
54.41
录放像机
台
-
-
3.30
3.33
空调机
台
0.18
0.74
1.32
1.70
资料来源：《中国统计年鉴（2002）》
法规不全，市场秩序较差
在市场经济逐步建立和发展的过程中，许多与市场经济相适应的法律和市场营销规则尚未建立，于是，
目前市场营销环境的另一个特点是，市场运行不规范和市场流通秩序混乱，主要表现在：市场主体混杂，
企业行为严重短期化；对市场客体进入市场限制不严，假冒伪劣商品充斥市场；商品流向不合理，环节多，
费用高；市场jiāo易缺乏公平、公正、公开的准则和规范，市场舞弊行为屡见不鲜等[vi][vi]。
竞争异常激烈，但企业的营销理念和战略制定能力有限，短视行为严重，突出表现在缺乏创新、品牌
寿命短暂、可持续发展能力弱等。1999-2000年的中国市场上竞争手段单一化的企业，价格“ròu搏战”惨烈，
恶xìng竞价和良xìng竞价并存，波及彩电、空调、民航、通信等行业。虽然短时间内消费者价格弹xìng大，市场
反应激烈，但长期来看，不利企业新产品创新能力的培养，最终损害消费者利益。
2000年3月，由可口可乐、戴尔、微软、宝洁、柯达等近60家外商名牌企业组成的中国外商投资协
会优质品牌保护委员会（QBPC）在其《关于中华人民共和国产品假冒问题的报告》中指出，“产品假冒伪
劣问题在中国已经到了极其严重的程度，其规模及严重xìng前所未有。在中国，每年因产品假冒而造成的损
失以数百亿美元，即数千亿人民币计”。中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿元左右，年损失税收
250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明，市场上假冒产品销售额占真货50％以上的有23家，
甚至有的超过真货销售额数十倍[vii][vii]。分辨不清“李逵”还是“李鬼”的消费者为保护自身权益，不得不拒
绝某些品牌的所有产品。
越来越多的企业和消费者呼唤诚信，呼吁打破、消除区际贸易壁垒和地方保护主义对市场秩序的损害。
国家也正在加强立法，规范市场秩序。相信情况能够在不久的将来有所改观。
本章小结
市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它由能影响企业有效地为
目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业的营销环境可分为直接环境和间接环境两类。
企业与环境是对立统一的关系，能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。
企业的直接环境又称微观环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众。
企业的间接环境又称宏观环境，包括与企业营销活动密切相关的六大社会力
量：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等方面的因素。
中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多、市场规模大；结构复
杂、市场差异大；发展迅速，市场变化快；法规不全，市场秩序乱。
思考题
1 什么是市场营销直接和间接环境？为什么说企业对营销环境能动的适应是其营销成功的关
键？
2 目前企业的自然环境方面的主要动向是什么？它们对企业的市场营销有何影响？
3 企业如何分析研究消费者收入？消费者支出模式受哪些因素
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